推荐人：王冠雄  知名IT经理人、社会观察家 

推荐语：

这是一篇足以让所有老板和营销人心惊肉跳的文章，因为传统熟悉的打法正全面失灵。 

以往，在产能过剩的中国，“营销即驱动力”成为心照不宣的秘密。联想、阿里巴巴两代民企旗舰的超级成功便是例证。究其内核，无非是品牌宣导植入、广告上投放组合、公关上搞定媒体。 

对不起，现在不work了。面对最火的手机市场，联想表现一般；面对危机公关，阿里大将得赤膊上阵。 

简单说，“老打法重覆盖，新打法重互动。老打法重渠道，新打法重内容。老打法重搞定，新打法重理解。”老传统封闭、权威、单向、正经的特质，正被分享、去中心、自组织、娱乐的互联网精神狂野涤荡！这正是笔者倾力研究和实践的领域。 

一句话，消费者变了，战场变了，决定因素变了。玩法岂能不变？在美国也是这样！Facebook至今还在讨论要不要进行市场推广，微软花了200亿美金，却没有把Windows Phone的市场份额翻番。 

文章内容

别信Marketing

文/胖胡斐

这是我半年来经常想到的东西。只是记录和简单的推理，纯浏览的朋友应该会抱怨“思路不清”。我知道他们是急着看到1-2-3，然后结论也是1-2-3。我认为，和结论相比，启发思考更加重要。

没错，作为一个做Marketing的人，说自己从事的领域陷入困境，可不是很靠谱的事儿。不过，很多已经发生的事情让我觉得要么是Marketing的玩法变了，要么就是我们过时了。让我有此想法是因为这几件事： 

阿里巴巴的PR（公共关系）向来被认为是业内最牛的PR。阿里对媒体的掌握力度能够让所有人都咂舌。而这几个月发生的事，让人们发现这个局面正在发生变化。我们发现，在发生公关事件的时候，阿里几位PR的老大都需要自己冲上最前线，澄清、对骂、讽刺⋯⋯ 

这样的事在以前根本不可想象。要知道，以前阿里和淘宝，会通过媒体造势，盯着对方的软肋一直打，通过专家和用户在各种维度造声音，以达到公众视线里的唯一正确。之前屡试不爽的打法，好像突然失效了。这些媒体对受众的影响力变得越来越弱，搞定媒体没那么大作用了。集团军作战在一夜之间蜕变成了双方武将的阵前PK。 

蘑菇街在2012年早期，花了比较多的精力在公关方面：和很多网络媒体建立关系；和公关公司做各种传播项目；维护和很多公关微博账号的关系，希望他们能做更多正面的传播；也组织不少有关公司、团队和业务的信息定期放出去。但后来慢慢发现，这些做法其实很难达到预期，有时候还不如CEO陈琪自己发一条微博来得实际。说直接点，那其实不work。用我的书名来解释就是，玩法变了。 

支付宝从早年的“因为信任，所以简单”变成现在的“知托付”，以“信任”和“托付”为题做了大量的视频、路牌等传播。我每次都问自己，这玩意有用么？能解决支付宝难用的问题么？再动人的广告，如果碰到个“不得不用”的烂工具，所有用广告建立起来的“信任”和“托付”都会破碎吧。Marketing在天上，产品体验在地上，Marketing和产品体验脱节，成了支付宝最大的问题之一。 

没效果的传统营销

年初开始，很多品牌对蘑菇街这样的媒体产生浓厚兴趣。我也去不少一线二线品牌做了沟通，我的感受是品牌在营销上遇到困境。 

一方面，媒介公司推荐的还都是自己好掌控，也容易操作的媒体，比如电视、路牌、分众显示屏⋯⋯但是品牌公司发现这些媒体的成本变得越来越高，关键是这样的推广越来越无法衡量效果——没法知道有多少人被路牌影响而访问网站或者产生订单。于是品牌希望有更多新鲜的媒体加入进来。他们对新媒体的要求很集中：要定位精准人群，要可衡量效果，要产生互动。所以这就是蘑菇街的机会。 

另一方面，我前几天在说《微信营销分析》的时候提过，品牌太习惯也太喜欢用高高在上的态度发布信息，所以他们喜欢“推送”。而现实是，消费者并不买账。他们希望“平等”地和品牌进行沟通，希望品牌能够对他们的需求有反馈。但很遗憾品牌没能这么做。如何利用SNS的思想进行品牌互动，可能在全球这都是个大课题。于是品牌希望和一些新的媒体产生合作，一起去探讨新的营销方法。很多品牌都跟我表达了这个看法。遗憾的是，我们还都在探索，而品牌还很难放下身段。 

大量的传统营销行为比以前更浪费钱。不是么？除去通货膨胀的因素，现在花和10年前一样的钱去做营销推广，得到的回报很可能不到之前的1/3，更可怕的就是很多方式根本没法衡量效果。 

我看过一个案例，说通过一些“微博大号”的转发和分享，整个Campaign在微博上获得了1.4亿次impression。但是，我追问了很久，也没有得到一个令我信服的计算方法。一个微电影，播放超过500万次，又有多少人接受了品牌信息并产生好感呢？爽的究竟是广告公司还是品牌主呢？可怕的事情是，Facebook至今还在讨论要不要进行市场推广，Path在没有做推广的情况下，也让大量中国人用了起来。还有更可怕的，微软花了200亿美金，也没有把Windows Phone的市场份额翻番。另有分析说，Angry Bird利用传统手段做的大量推广项目，并没有让下载量和收入发生质的变化，相反每次质变都出现在新版本上线开放下载的时候。 

市场营销要醒醒了

在微博上看过一篇老外写的有关CMO的文章，里面一句话令我印象深刻——“Marketing不再是驱动企业成长的动力来源”，“CMO对企业的帮助也变得越来越小”。我一直也不觉得Marketing是驱动力，但这些说法真的点醒了我和很多同行，一直以来，至少我们相信，Marketing具有神奇的力量，是“救世主”。 

现实的情况是，我们要醒醒了。2001年唐·舒尔茨提出的“4R理论”，我几年前读到的时候觉得超前了，因为所谓“关联、反应、关系和回报”并没有表现得那么明显。但现在不是了，消费者和品牌产生互动的周期和频率急剧增加，一个个小的反应堆正在运行，不知道什么时候就会发生巨变。而现在的反应就是，很多老的玩法不管用了。为什么？因为这个世界变了，而我们没有变。消费者变了。

我从3年前开始接触85后和90年左右的下属，他们非常大的特点，就是不相信媒体、不相信老板、不相信经验，对任何事情有自己的看法并且愿意表达。我认为这是非常好的事儿，民族很有希望。所以，利用大众媒体的“证言式广告”再也不起作用了。

他们有非常好的成长环境，不会为了“三瓜俩枣”弯腰，所以价格牌的促销不再那么管用，能推动他们买单的唯一理由是“喜欢”，所以SNS的“Like”按钮很有价值。而这群人正在成为消费的主力，他们的消费行为正在影响整个社会。他们转发和评论自己感兴趣的东西，不愿意被强迫。 

所以，品牌必须放下身段，用一种非常坦诚的态度去跟消费者沟通。这不再是一个作假能活下去的时代了，真实的有人情味的品牌，比高高在上的品牌会获得更多青睐。 

战场变了

消费者消费媒体的习惯正在发生翻天覆地地变化，他们不愿相信央视和路牌，更愿意相信SNS上真真假假的信息，他们会自己甄别和判断。这也就是所谓的“接触点”，营销的战场不一样了。所以阿里必须让主将出马，在微博上跟小网民过招。营销沟通的关系中，消费者的话语权越来越大。他们只会在自己能有话语权的地方出现和产生互动。所以，品牌要搞定他们，就必须到他们出现的地方，到他们愿意跟你沟通的地方去。 

同样是和消费者沟通，主客场不一样了，态度也就不一样。市场决定因素变了。以前一个产品推出来，我们需要花钱推广，需要让更多人试用。现在可能不一样，尤其在互联网行业更是如此。 

互联网产品，不是你挂一个首页banner说“xxx上线啦”就有人来用的，更不是你说“第一批使用给x元”就能搞定的。互联网产品重要的是体验。比如搜索，搜不到，给我100块钱我也不会用。Path太慢，所以新浪微博出了“密友”，只需要说我们更快，就会有很多人用。 

所有互联网产品经理都相信，好的产品自己会做传播。真的如此，只要体验做得够好，只要简单直接地解决用户的问题，就一定会有很多人用。那也有品牌个性的问题吧？没错，但是品牌个性也是体验出来的，不是宣传出来的。Google再难访问，我们还是会用，因为我们相信它。 

很多企业花大价钱在吸引用户试用、下载和安装，但真正决定产品是否能“被再用”的因素，不是推广，是产品本身靠不靠谱。所以，会有一种说法，做媒体的公司拼不过做产品的公司。我不敢说对，但互联网行业，产品早已成了决定因素。 

上面是我的一堆想法，我们从碰到的一些例子，得出的结论是Marketing必须改变自己，否则会陷入困境。然后我们发现很多地方发生了变化，人、战场、市场决定因素等等。也就是说，我自己也在改变。 

那说说我的看法和建议吧：

做好产品。尤其是互联网公司更是如此。

不要在传统Marketing渠道花太多钱。

不要迷信Marketing。

真诚，不要骗人。

研究新一代的消费者。

改掉高高在上的臭毛病。

多尝试新的方式，越是变革，越是好机会。 

节选自《Marketing的困境》

胖胡斐的博客