腾云018

作者: 2014-08-13
别信Marketing

推荐人:王冠雄  知名IT经理人、社会观察家 

推荐语:

这是一篇足以让所有老板和营销人心惊肉跳的文章,因为传统熟悉的打法正全面失灵。 

以往,在产能过剩的中国,“营销即驱动力”成为心照不宣的秘密。联想、阿里巴巴两代民企旗舰的超级成功便是例证。究其内核,无非是品牌宣导植入、广告上投放组合、公关上搞定媒体。 

对不起,现在不work了。面对最火的手机市场,联想表现一般;面对危机公关,阿里大将得赤膊上阵。 

简单说,“老打法重覆盖,新打法重互动。老打法重渠道,新打法重内容。老打法重搞定,新打法重理解。”老传统封闭、权威、单向、正经的特质,正被分享、去中心、自组织、娱乐的互联网精神狂野涤荡!这正是笔者倾力研究和实践的领域。 

一句话,消费者变了,战场变了,决定因素变了。玩法岂能不变?在美国也是这样!Facebook至今还在讨论要不要进行市场推广,微软花了200亿美金,却没有把Windows Phone的市场份额翻番。 

文章内容

别信Marketing

文/胖胡斐

这是我半年来经常想到的东西。只是记录和简单的推理,纯浏览的朋友应该会抱怨“思路不清”。我知道他们是急着看到1-2-3,然后结论也是1-2-3。我认为,和结论相比,启发思考更加重要。

 

没错,作为一个做Marketing的人,说自己从事的领域陷入困境,可不是很靠谱的事儿。不过,很多已经发生的事情让我觉得要么是Marketing的玩法变了,要么就是我们过时了。让我有此想法是因为这几件事: 

阿里巴巴的PR(公共关系)向来被认为是业内最牛的PR。阿里对媒体的掌握力度能够让所有人都咂舌。而这几个月发生的事,让人们发现这个局面正在发生变化。我们发现,在发生公关事件的时候,阿里几位PR的老大都需要自己冲上最前线,澄清、对骂、讽刺⋯⋯ 

这样的事在以前根本不可想象。要知道,以前阿里和淘宝,会通过媒体造势,盯着对方的软肋一直打,通过专家和用户在各种维度造声音,以达到公众视线里的唯一正确。之前屡试不爽的打法,好像突然失效了。这些媒体对受众的影响力变得越来越弱,搞定媒体没那么大作用了。集团军作战在一夜之间蜕变成了双方武将的阵前PK。 

蘑菇街在2012年早期,花了比较多的精力在公关方面:和很多网络媒体建立关系;和公关公司做各种传播项目;维护和很多公关微博账号的关系,希望他们能做更多正面的传播;也组织不少有关公司、团队和业务的信息定期放出去。但后来慢慢发现,这些做法其实很难达到预期,有时候还不如CEO陈琪自己发一条微博来得实际。说直接点,那其实不work。用我的书名来解释就是,玩法变了。 

支付宝从早年的“因为信任,所以简单”变成现在的“知托付”,以“信任”和“托付”为题做了大量的视频、路牌等传播。我每次都问自己,这玩意有用么?能解决支付宝难用的问题么?再动人的广告,如果碰到个“不得不用”的烂工具,所有用广告建立起来的“信任”和“托付”都会破碎吧。Marketing在天上,产品体验在地上,Marketing和产品体验脱节,成了支付宝最大的问题之一。 

没效果的传统营销

年初开始,很多品牌对蘑菇街这样的媒体产生浓厚兴趣。我也去不少一线二线品牌做了沟通,我的感受是品牌在营销上遇到困境。 

一方面,媒介公司推荐的还都是自己好掌控,也容易操作的媒体,比如电视、路牌、分众显示屏⋯⋯但是品牌公司发现这些媒体的成本变得越来越高,关键是这样的推广越来越无法衡量效果——没法知道有多少人被路牌影响而访问网站或者产生订单。于是品牌希望有更多新鲜的媒体加入进来。他们对新媒体的要求很集中:要定位精准人群,要可衡量效果,要产生互动。所以这就是蘑菇街的机会。 

另一方面,我前几天在说《微信营销分析》的时候提过,品牌太习惯也太喜欢用高高在上的态度发布信息,所以他们喜欢“推送”。而现实是,消费者并不买账。他们希望“平等”地和品牌进行沟通,希望品牌能够对他们的需求有反馈。但很遗憾品牌没能这么做。如何利用SNS的思想进行品牌互动,可能在全球这都是个大课题。于是品牌希望和一些新的媒体产生合作,一起去探讨新的营销方法。很多品牌都跟我表达了这个看法。遗憾的是,我们还都在探索,而品牌还很难放下身段。 

大量的传统营销行为比以前更浪费钱。不是么?除去通货膨胀的因素,现在花和10年前一样的钱去做营销推广,得到的回报很可能不到之前的1/3,更可怕的就是很多方式根本没法衡量效果。 

我看过一个案例,说通过一些“微博大号”的转发和分享,整个Campaign在微博上获得了1.4亿次impression。但是,我追问了很久,也没有得到一个令我信服的计算方法。一个微电影,播放超过500万次,又有多少人接受了品牌信息并产生好感呢?爽的究竟是广告公司还是品牌主呢?可怕的事情是,Facebook至今还在讨论要不要进行市场推广,Path在没有做推广的情况下,也让大量中国人用了起来。还有更可怕的,微软花了200亿美金,也没有把Windows Phone的市场份额翻番。另有分析说,Angry Bird利用传统手段做的大量推广项目,并没有让下载量和收入发生质的变化,相反每次质变都出现在新版本上线开放下载的时候。 

市场营销要醒醒了

在微博上看过一篇老外写的有关CMO的文章,里面一句话令我印象深刻——“Marketing不再是驱动企业成长的动力来源”,“CMO对企业的帮助也变得越来越小”。我一直也不觉得Marketing是驱动力,但这些说法真的点醒了我和很多同行,一直以来,至少我们相信,Marketing具有神奇的力量,是“救世主”。 

现实的情况是,我们要醒醒了。2001年唐·舒尔茨提出的“4R理论”,我几年前读到的时候觉得超前了,因为所谓“关联、反应、关系和回报”并没有表现得那么明显。但现在不是了,消费者和品牌产生互动的周期和频率急剧增加,一个个小的反应堆正在运行,不知道什么时候就会发生巨变。而现在的反应就是,很多老的玩法不管用了。为什么?因为这个世界变了,而我们没有变。消费者变了。

我从3年前开始接触85后和90年左右的下属,他们非常大的特点,就是不相信媒体、不相信老板、不相信经验,对任何事情有自己的看法并且愿意表达。我认为这是非常好的事儿,民族很有希望。所以,利用大众媒体的“证言式广告”再也不起作用了。

 

他们有非常好的成长环境,不会为了“三瓜俩枣”弯腰,所以价格牌的促销不再那么管用,能推动他们买单的唯一理由是“喜欢”,所以SNS的“Like”按钮很有价值。而这群人正在成为消费的主力,他们的消费行为正在影响整个社会。他们转发和评论自己感兴趣的东西,不愿意被强迫。 

所以,品牌必须放下身段,用一种非常坦诚的态度去跟消费者沟通。这不再是一个作假能活下去的时代了,真实的有人情味的品牌,比高高在上的品牌会获得更多青睐。 

战场变了

消费者消费媒体的习惯正在发生翻天覆地地变化,他们不愿相信央视和路牌,更愿意相信SNS上真真假假的信息,他们会自己甄别和判断。这也就是所谓的“接触点”,营销的战场不一样了。所以阿里必须让主将出马,在微博上跟小网民过招。营销沟通的关系中,消费者的话语权越来越大。他们只会在自己能有话语权的地方出现和产生互动。所以,品牌要搞定他们,就必须到他们出现的地方,到他们愿意跟你沟通的地方去。 

同样是和消费者沟通,主客场不一样了,态度也就不一样。市场决定因素变了。以前一个产品推出来,我们需要花钱推广,需要让更多人试用。现在可能不一样,尤其在互联网行业更是如此。 

互联网产品,不是你挂一个首页banner说“xxx上线啦”就有人来用的,更不是你说“第一批使用给x元”就能搞定的。互联网产品重要的是体验。比如搜索,搜不到,给我100块钱我也不会用。Path太慢,所以新浪微博出了“密友”,只需要说我们更快,就会有很多人用。 

所有互联网产品经理都相信,好的产品自己会做传播。真的如此,只要体验做得够好,只要简单直接地解决用户的问题,就一定会有很多人用。那也有品牌个性的问题吧?没错,但是品牌个性也是体验出来的,不是宣传出来的。Google再难访问,我们还是会用,因为我们相信它。 

很多企业花大价钱在吸引用户试用、下载和安装,但真正决定产品是否能“被再用”的因素,不是推广,是产品本身靠不靠谱。所以,会有一种说法,做媒体的公司拼不过做产品的公司。我不敢说对,但互联网行业,产品早已成了决定因素。 

上面是我的一堆想法,我们从碰到的一些例子,得出的结论是Marketing必须改变自己,否则会陷入困境。然后我们发现很多地方发生了变化,人、战场、市场决定因素等等。也就是说,我自己也在改变。 

那说说我的看法和建议吧:

做好产品。尤其是互联网公司更是如此。

不要在传统Marketing渠道花太多钱。

不要迷信Marketing。

真诚,不要骗人。

研究新一代的消费者。

改掉高高在上的臭毛病。

多尝试新的方式,越是变革,越是好机会。 

选自《Marketing的困境》

胖胡斐的博客

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