推荐人：孔华威 上海中科计算技术研究所所长、上海张江科技创业投资有限公司首席专家

推荐语：

从以Yahoo和Sina为代表的Web 1.0，到以博客Blog和微博Weibo为代表的Web 2.0，后面的3.0不太好理解，叫“语义网”。那么是不是会一直下去到N.0？

克里斯·安德森（Chris Anderson）的答案是NO，他说“Web已死”，且拖了一句“Internet 永生”。他这篇文章写在4年前。写这篇文章之前的2009年他实际上已经另有副业，创立了生产和售卖 DIY 无人飞机（Unmanned Aerial Vehicle UAV）的3D Robotics公司，到了2012年年底，他干脆辞职去当CEO，而且还写了一本很火的《Makers：The New Industrial Revolution》。

2010年，安德森写这篇文章时，视野显然还聚焦或者纠结在“信息服务”：在Google把网站解构成为网页，一统江湖下，无论是文字、图片、MP3、视频、Flash，还是富媒体网页，互联网提供的是信息服务，一筐一筐地运到桌面或手机屏幕上。

这种纠结，加上Facebook和App Store的兴起，让他感知两个趋势，第一个是网页这个“筐”进一步解构，变成信息本身；第二个就是发现这些信息的不应该是Google的筐，这个筐也被解构了，变成了App这样的管道，传递者也变成了P2P，而不是从网页到人。这种解构是他标题中“Web已死，Internet永生”的核心。

但是如果换成我的话，宁可写成“网页已死，网络永生”。有两个原因：

一是，互联网的快速迭代“进化”，其本质确实会越来越“纯粹”，那就是：不断蔓延的网络，网络的节点越来越多，点与点之间的关系越来越多样化，而在网上流动的东西也越来越纯粹——Bit和数据。网络本身就像一个怪物蔓延，像那条填满一个正方形的曲线：皮亚诺曲线。

二是，出于对Web之父Tim Berners-Lee的无限尊重，我不会说“Web已死”这样的话。Web就是Tim一个人的作品：他在1989年3月12日，Tim在CERN提交Web项目的时候，描述是他要做的是“一个由拥有链接的笔记(如同参考资料一样）组成的网络”，他在1991年建立并开通第一个WWW网站 http://info.cern.ch/（该网站至今仍然是CERN的官方网站），1993年，他又制定了URI、HTTP、HTML等的第一个规范，1994年他加入麻省理工学院成立了万维网路联盟（World Wide Web Consortium，简称W3C）。

我不愿说Web已死，因为Tim把他一个人的发明无偿地开放给全人类。我相信Web会有N.0，互联网永生的意义在于“链接一切”。同时也谨记Tim Berners-Lee爵士在1999年《Weaving the Web》一书中的三个观点：

◎ 编辑Web与浏览Web一样重要，Wiki是向正确方向踏出的一步。

◎ Internet的任何表现形式都应该呈网状，而非树形结构。域名系统例外。

◎ 计算机科学家在技术层面和道德层面都负有不可推卸的责任。

Web已死， Internet永生

文/ 克里斯·安德森 米歇尔·沃夫 译/书聿 钦亮

从诞生到现在，万维网（World Wide Web）已经走过了20个年头。相比当年的流行，如今它已经开始衰落，逐渐让位于更简单且时髦的服务——例如应用。这些服务更关注的不是搜索，而是获取。克里斯·安德森（Chris Anderson）向我们解释了这种变化所反映的资本主义的必然发展方向。而米歇尔·沃夫（Michael Wolff）则向我们解释了新一代媒体大亨们为什么会放弃Web转而寻找更有前景（其实就是更有“钱景”）的资本热土。

用户的原因一：

过去的几年中，数字领域一个最大的变化就是从开放的互联网向半封闭的网络平台过渡。这些平台使用互联网进行数据传输，但不通过浏览器显示。它们的兴起主要是受到了iPhone等移动模式的推动。它们不受HTML语言规则的束缚，Google也没办法抓取它们的数据。越来越多的用户选择这些平台，并不是因为他们不喜欢Web，而是因为这些有特定功能的平台对他们来说更方便他们使用（他们可以自动获得信息，而不用主动寻找信息）。企业更容易在这些平台上获得商业利益，这更加助长了这种趋势。不管是生产者还是消费者都认同这样一个观点：Web不是数字革命的终点。

企业的原因一：

据美国互联网流量监测机构Compete的数据，全美排名前10的网站在2001年占据了美国31%的网页浏览量，2006年占40%，而到了2010年已占到约75%。

然而，如果我们正在远离开放的Web，其中至少有部分原因来自于越来越多的企业家更倾向于传统媒体“孤注一掷”的法则，而不是Web领域的集体主义乌托邦思想。这不仅是自然的成熟使然，更多的是竞争理念的结果。只需要对互联网的性质和用途稍加反思，垂直一体化、自上而下的媒体世界便能夺回被Web夺走的控制权。

用户的原因二：

PointCast信息推送服务会在不经意间消耗公司网络资源，所以很快就带着“推送”的理念淡出了人们的视野。正如Web 2.0只是仍在运转的Web 1.0一样，这种理念又再度出现了。那些“推送”的理念以API(应用编程接口)、应用、智能手机的形式再度出现。这次有Apple和iPhone、iPad这样的重型卡车在前面开路，而且成千上万消费者已经在用钱包为这样的应用型体验投赞成票。这就让后Web时代的美好前景看起来更有说服力了。事实上，这个时代已经来临了。

这样的变革还在加速。根据摩根士丹利的研究，五年内，通过移动设备访问互联网的人将超过电脑。由于屏幕越来越小，这样的移动传输主要是由特殊软件控制的。这些软件大部分是为单一目的设计的应用。为了从移动设备上获得更好的体验，用户放弃了通用的浏览器。

这些都是不可避免的。这是资本主义的发展规律。工业革命说到底也不过是对于控制权的争夺。新技术出现，迅速传播、开花结果，然后有人垄断了它，把其他人拒之门外。这样的事情是经常发生的。

企业的原因二：

事实是Web总是具有双面性的。一方面，互联网表明了现有企业与传统统治阶层的破裂；另一方面，这也是一场持续不断的权利斗争，许多企业将控制所有或多数TCP/IP领域当作自己的战略基础。网景希望拥有首页；亚马逊希望控制零售业；雅虎则希望控制Web导航。

谷歌的出现结束了这个过程：它可以说是代表了开放性系统以及平衡化构架，但是由于其颇具讽刺性的绝妙战略智慧，它几乎逐渐统治了整个开放性系统。在谷歌的模式里，有一家电影经销商，它同时也拥有所有的影院。通过对流量和销售（广告）的控制，谷歌创造了一个生态环境，使得任何传统Web企业都无法超越或对抗谷歌。

在一份Web分析报告中，美国互动广告局（IAB）总裁兰道尔·罗森博格（Randall Rothenberg）表示，由于有“一大群自大狂希望能控制整个世界”，这些自大狂中不可避免地会有一些人将复制谷歌的成就视作他们基本的商业挑战。由于谷歌在Web领域占据统治地位，这种挑战其实就是创造一个Web的替代品。

让我们来看看Facebook。这个网站刚开始的时候是一个自由但封闭的系统。它需要注册，还需要一个有效的电子邮箱地址（从开始固定的哈佛大学到后来所有的大学)。该网站禁止谷歌通过其服务器抓取信息。2006年当其向公众开放的时候，其社区化、习惯化、高度控制的基调已经定型。其最吸引人的地方在于它的封闭型系统。

实际上，Facebook的信息和关系组织在极短的时间内成为Web的一个据点——一个更简单、更容易上瘾的地方。该公司邀请了开发者针对Facebook设计了各类游戏和应用，将该网站逐渐发展为一个成熟的平台。紧接着，不管是注册用户数还是纯粹的浏览时间，Facebook 在习惯和忠实度等重要指标上都可以与Web相提并论。这个单一的“企业家—大人物—远景”模型使得拥有无数企业的Web相形见绌。这是一个残酷的典型，它拥有着Web所没有的一切：严格的标准、高级的设计、集中化的控制。

试图推翻谷歌开放Web模式的不仅仅是诸如扎克伯格等努力奋斗着的“自大狂”，还有那些通过广告获得制作资金的内容公司。这些公司似乎已经失去了通过在线方式开展这类业务的信心。Web是由工程师创建的，而不是编辑。所以没有人过多地关注这样一个事实：HTML构架的网站作为网络媒体和设计的最先进模式，已经沦为可怜的广告媒介。

用户的原因三：

实际上，垄断在高度网络化的市场更有可能发生，比如在线市场。网络效应（Network Effect)的不良影响在于热门网站会越来越热门。市场第一和第二的差距非常大，而且会不断扩大。

这都是人性使然。我们曾经是多么推崇开放，但最终还是更倾向于捷径。我们将为便利和可靠性付出代价，这就是iTunes能以99美分的价格出售歌曲的原因，尽管在某些地方以某种方式会有免费服务，但对于便利性来说，iTunes的费用是很便宜的。

企业的原因三：

有一个越发重大而深远的事实是，在线消费者远没有线下消费者值得挖掘。有一段时间，这被认为是不可避免的规模缩减：因为所有在线的信息都是可以追踪的，广告主不需要再为没有看他们广告的读者付费。得到多少，就付出多少。

不幸的是，你得到的不是很多。根据在线受众疲于点击显示广告的比例来看，消费者并没有受到这类广告的刺激（美国互联网流量监测机构comScore 2009年的研究表明，只有16%的网民点击过广告，其中的8%网民贡献了85%的点击率）。Web也许会在各处获得一些点击，但是要赚钱的话，必须要聚集数百万次点击（这一点除了谷歌基本上没有其他人可以做到)。而且Web几乎从不鼓励系统化、协调化，而是将重点放在品牌建设上——发展高端，至少也是最赚钱的媒介。

更重要的是，这种媒介使得那些原本可以将这种混乱转化为一种有效的销售工具的营销人员和广告代理公司无能为力——同样是这些人设计的各种模式（各种节目秀、30秒的场景、肥皂剧）却在电视和广播中得到良好运作。例如，拥有庞大营销公司网络的WPP广告公司虽然为谷歌贡献了很多收入，但是远逊于使用谷歌AdWords和AdSense的庞大个体销售人员。但同样是WPP的营销网通过在全国发布与内容相匹配的广告而塑造了传统媒体。

用户的原因四：

当应用运行于互联网时，人们就开始选择服务质量。我们用TweetDeck来组织自己的Twitter Feeds，因为它比Twitter的网页更方便。在汽车上，手机中的谷歌地图应用显然比笔记本上的谷歌地图网站好用。同时，我们更喜欢躺着用Kindle或iPad看电子书，而不是坐在电脑桌前使用浏览器。

在应用层上，开放的互联网永远都只是个传说。我们正在选择一种新的“服务质量”，即好用的自定义应用。每当你选择了iPhone应用而非网站时，你同时也用手指投了票：更为优秀的体验值得付出，或者通过金钱，或者通过对非Web标准的默许。

企业的原因四：

缺乏专业销售员和广告销售员的影响（或者如果你愿意，也可以说是民主化营销）导致的一个结果是，Web广告并没有像其他媒介上的广告那样，以细腻、熟练和可控的方式发展。与营销领域的其他媒介不同的是，1994年创建的毫无效率的横幅广告（实际上是这个杂志的创始人创造的）仍然是Web显示广告的基础。

然后还有受众。在某些从不被承认的层面上，不管如何计算，Web的受众不过是一个骗局。将近60%的人通过搜索引擎找到网站，其中很多经过SEO（搜索引擎优化），这是一个新经济缩略词，指的是通过研究谷歌的算法而在热门关键词的搜索结果中获得较高的排名。换言之，这些人很多会不由自主地点击一个随意的链接，却并不知道他们为什么要访问这个网站，或者他们访问的是什么网站。这是忠实用户的反面体现，忠实用户才是你希望通过时间的累积来灌输你的信息的那种人。

虽然Web受众的质量有所下降，但数量越来越多。而质量的下滑却导致广告主为此付出的越来越少，这就意味着Demand Media之类的“旧货店”内容提供者的增加。他们认为，通过网络赚钱的唯一方式就是在内容上的花费要比广告主愿意提供的广告费更少。这进一步降低了在线内容的价值，访问者也同样更加没有价值，并继续降低着Web媒介的可信度。

即使面对这样的螺旋式下降，绝望者也曾经满怀希望。但是衰退不期而至，造成了恐慌。最终，在经过几年的试验后，内容公司得出了这样一个结论：Web没有用，它不可能带来利润。于是，它们开始寻找一种新的模式。然后它们找到了史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs），据说他当时在设计一款平板电脑。

现在，从技术的角度来看，Web在向成熟媒体转型时所缺少的是懂媒体的人。同样的，从媒体的角度来看，没有什么人懂科技。这是一个最基本、最头疼的断链：信息与系统、体验与功能之间没有卓越的整合——没有聪明、细微、包罗万象的设计，也就无法在用户、生产者和营销者之间创造互相依存的关系。

用户的原因五：

在媒体世界中，已经形成了从广告支持的免费内容到免费增值（Freemium）模式的转变。所谓“免费增值”，是指提供免费样品来推广付费业务，重点在付费部分。在Web中，由于用户生成的网页充斥着Facebook等网站，诸如新闻这类核心内容的平均CPM（每千次展示的广告价格）不升反降。有这样一个假设：一旦市场成熟，大公司将能扭转模拟美元转为数字美分的空洞化趋势。遗憾的是，Web上的绝大多数案例都不是这种情况。以现在的情况来看，希望很渺茫。因此就转变成了iPad这种富媒体平台上的应用模式，从而限制免费内容的数量，并促进订阅收入的增长。

互联网是真正的革命，如同电的发现一般重要；我们要做的就是让它发展。随着它从你的桌面转移到你的口袋里，互联网的实质发生了变化。当年发狂的开放Web还处于青少年时期，在工业巨头们的资助下，摸索着进入了新世界。现在他们正在做的正是工业家所擅长的——寻找瓶颈。

企业的原因五：

乔布斯正好填补了这个空白。其他的科技工作者紧盯着实际的媒体业务，自恃为系统租赁者以及第三方服务性企业，对与内容的接触抱着深深的警惕（例如，谷歌CEO埃里克·施密特就坚持不参与内容产业）。从另一角度来说，乔布斯在20世纪创立了两个最成功的传媒企业：内容分发服务器iTunes，以及电影工作室皮克斯。然后在2006年，通过将皮克斯卖给迪士尼，乔布斯成了这家全球最大媒体公司的最大个人股东——其实乔布斯的大多数个人财富都依赖于其在传统媒体产业的股份。

在谷歌的开放和分发模式中，几乎所有人都可以在任何站点发布广告，而谷歌则可从中获利，它的利润来自于大众。而对于苹果，只要有人购买电影或歌曲，它就可以获利，它的利润与传统的内容提供商有着紧密的联系。（这当然是一种很复杂的联系，因为在每笔交易中，苹果都能很快主导这种关系。）

这也就难怪乔布斯借助iPad为媒体开创的未来更像是媒体的过去。从这点看来，乔布斯简直就是媒体制作领域的一个大亨。当谷歌控制了流通与销售时，苹果则控制了内容本身。实际上，它保留了对所有第三方应用的绝对审批权。苹果控制了视觉、感观以及体验。更重要的是，它控制了内容传递的系统（iTunes）以及内容播放设备（iPod、iPhone以及iPad）。

自商业化Web的黎明开始之后，技术就掩盖了内容。新的商业模式就是试图用内容掩盖技术。乔布斯和扎克伯格试图像老牌媒体大亨一样行事，调整他们的产品的各个方面，提供一种设计得更好、更直接且更完美的体验。令人兴奋的互联网服务的兴起，也将我们从Web中拉了回来。在长途跋涉之后，我们可能又回到了原点。

节选自文章《Web已死 ，Internet永生》

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