互联网前沿

互联网前沿38

社交的尺度

作者:lilian 2017-03-31
网络文学“走出去”的时代机遇、现实困境与发展建议

  田小军  腾讯研究院版权研究中心副秘书长   

      夏宜君  中国社会科学院博士研究生   

      王   洋  腾讯公司文化产业办公室政策事务总监

  内容提要:2016年,中国网络文学冲出国门闯世界,引发产业各界关于我国内容“走出去”的热议。笔者以行业观察的视角认为,网络文学“走出去”是在我国经济新常态、数字内容产业人口红利衰减背景下的必然选择,并且面临着全球产业格局变迁以及数字内容产业新增长极出现的历史机遇。同时,网络文学“走出去”也面临着文化差异、人才匮乏以及网络盗版等问题的制约,我国应坚定内容“走出去”信心,通过优质原创内容与海外市场培育、翻译与运营人才培养以及持续打击网络盗版等推动我国网络文学在更大范围、更深层次以及更广的领域发展。
  关键词:网络文学;“走出去”;投资并购;版权合作; 联合运营
  一、网络文学“走出去”的现实意义与产业价值
  (一)经济新常态、人口红利衰减与宏观应对
  当前,我国正处于“三期叠加”的经济新常态,以网络文学等为代表的数字内容产业发展已经引领我国文化振兴与文化强国的重要产业,不断推动我国新经济转型以及新消费市场发展。同时,我国数字内容产业发展进入深水区,截止2016年12月,中国互联网网民规模达7.31亿,移动网民规模达6.95亿,虽然仍处高位增长阶段,但网络用户增长率明显触底放缓,“人口红利”逐渐衰减,亟待不断提升内容质量,并通过技术与商业模式创新,以及新的消费市场开拓来支撑数字内容产业的持续快速发展。
  同时,近年来,伴随网络技术发展引领的全球连接浪潮,数字内容产品在国际商品服务贸易中的比重逐年上升,欧美日韩等发达国家亦不断强势进行全球文化输出。顺应我国经济发展以及全球经济新形势,中央提出“一带一路”顶层战略,将文化产业打造成为国民经济支柱产业,多部委联合推进中华文化走出去,特别是,2015年1月,国家新闻出版广电总局印发《关于推动网络文学健康发展的指导意见》,明确提出“开展对外交流,推动‘走出去’,鼓励网络文学作品积极进入国际市场。”
  (二)全球产业新格局、新增长极与时代机遇
  在移动互联网时代,中国借助制造业优势降低了移动智能终端成本,充分释放了我国数字内容产业发展的人口红利,并通过持续的商业模式与技术创新快速建立了数字内容产业的中国特色模式,促进了数字内容产业的持续快速发展。2016年,以媒体及娱乐业营收规模对比全球内容产业规模,美国、中国、日本分列前三,其中,中国数字内容产业产值约为3820亿人民币,与日韩市场规模相当。  中国数字内容产业在规模上的全面崛起为其质变提供了土壤,内容“走出去”与内容付费等成为产业发展的新趋势,阅文集团、掌阅文学等优秀数字内容企业迎来了难得的历史机遇。
  首先,产业前向付费规模不断扩大,内容商与分发商减少了对流量广告的商业依赖,有条件创作更多的深度精品内容。伴随着原创文学付费阅读、作家福利、作家品牌、读者粉丝等等制度的建立,我国网络文学商业模式不断完善,商业生态日益繁荣,以阅文集团为例,其目前拥有1000万部作品储备、400万创作者,覆盖200多种内容品类,触达6亿用户。
  其次,十余年的快速发展,中国企业积累了丰富的商业开发经验与运营能力,有能力与信心进行大范围与大规模的内容“走出去”实践。网络文学行业是源自1998年兴起的电子书籍分享网站,经历了四个阶段的变化和调整,目前网络文学行业已经成为互联网文化产业中内容输出的主要来源,能够有持续稳定的内容来源是网络文学行业依靠互联网技术和成熟的商业模式完成的。在国内建立成熟的商业模式之后,从2000年开始,中国的网络文学就已开始在大陆外市场传播,其传播路径是从我国港台地区,向东南亚、韩国、日本等亚洲文化圈辐射,之后再逐步走向欧美等英语国家。东南亚、韩国和日本,在文化上与中国相通,因而某些类型的中国网络小说能够获得当地用户青睐。
  二、网络文学“走出去”的现实困难与发展瓶颈
  (一)内容“走出去”稳步发展,但尚需更深层次的市场培育与开发
  如上所述,我国网络文学企业很早就有意识的开始海外布局,但主要还是限于与我国文化相近的日韩与东南亚地区。近期,欧美掀起网络文学翻译热潮,为我国网络文学打开欧美等西方主流文化市场提供了新的机会,并且具有较大的发展潜力。当前,海外网络文学网站仍以广告收入为主,在市场规模还很小众的情况下,仍需通过多种方式培养积累受众。实际上,阅文集团已向日韩地区、泰国、越南等东南亚多国,以及美国、英国、法国、俄罗斯等欧美多地授权数字出版和实体图书出版,涉及十余种语言文字,遍布二十多个国家和地区,授权作品约200部。另外,中文在线2016年专门在美国旧金山和欧洲设立了分公司,据其高管透露,目前海外读者约占中文在线读者总数的5%以上,虽然来自海外的收益还很小,但增速很快。
  在东南亚,阅文集团作品目前主要集中在泰国、越南,数字出版和实体出版均有授权,尤其是泰国,自2005年以来一直有输出,以历史和言情类为主,成为传统的海外输出国。此外,《步步惊心》《甄嬛传》等网文IP改编剧也在东南亚热播。在日韩地区,《全职高手》日文版的出版成为中国网文向日本地区输出的第一例,《步步惊心》《琅琊榜》等中国网文IP改编剧在日韩热播受拥趸。在欧美地区,自发翻译和分享中国网络文学的社区和网站已达上百家,英文、法文等电子版权的需求近年来激增,俄罗斯、土耳其等国也成为新增输出国。另据掌阅科技的介绍,自2015年7月掌阅推出面向海外读者的阅读器iReader以来,在全球60多个国家里,掌阅iReader都在阅读类APP销售榜位居前列。目前掌阅手机客户端可向海外用户提供30万册中文内容,5万册英文内容及数万册的韩文和俄文内容。
  但是,我们同时发现,我国网络文学“走出去”主要以版权授权为主,除东南亚、日韩等文化相近地区外,较少进行深层次的IP开发。在世界范围内,发达国家的文学创作的主要收入来源仍为实体出版,而在网络文学的内容付费并没有形成成熟的产业,目前只有中国发展出专职网络作家,标准化的商业模式和规模化的双边市场。
  (二)翻译与运营人才匮乏,网络文学大规模“走出去”欧美受限
  尽管我国网络文学出海成绩斐然,但在欧美的内容输出依然处于小作坊式的运营阶段,部分原因是因为兼通中国文化与欧美阅读习惯的高质量翻译人才匮乏。首先,网络文学是我国本土化的文学类型,如同古诗词翻译,网络文学作品中的很多语句,在翻译时如何能准确传达原著精髓兼顾信达雅,具有较高的挑战。其次,网络文学作品动辄十几万字,甚至数百万字,翻译成本非常昂贵。正是由于翻译人才的奇缺,目前小作坊式的翻译显然不能适应国内版权市场在交易与运作时批量化、流水线化的习惯,也导致诸如武侠世界此类的海外运营网站没有能力和信心签约大量作品授权。
  同时,由于缺少熟悉海外市场以及文化差异的推广运营人才,中国企业在开发海外市场时大都采用版权授权与代理开发的模式,通过与本土运营商合作进行市场拓展,但却将经营的主动权拱手相让,从长远看来,最终仅能够作为市场开发的配合者,而不是主导者。相关业内人士表示,“目前优秀的翻译人才太少,理解国外用户心理的运营人才也比较稀缺。从市场来看,网络文学在海外还处于推广初期,资金和运营成本压力是比较大的。”
  (三)盗版问题突出,制约网络文学“走出去”的健康发展
  网络文学发展之初便饱受盗版问题之困,历经十余年发展,我国已经建立了基本完善的法律保护与行政管理体系,权利人与平台方主动维权,市场自律工作有序发展,打击各类侵权盗版行为。但是,目前网络文学盗版情况依然制约了其商业生态的健康发展,网络文学是中国数字内容产业中盗版问题最为严峻的领域之一。首先,从收入结构来说,在网络文学行业结构是一个简单的双边市场,并没有投资者环节,读者内容付费收入是平台和作者最主要的收入来源,盗版直接冲击的是双方的最大利益。其次,从时间上来说,网络文学盗版情况与实体出版行业不同,实体出版的作品被盗版时,作品已经推出上市并引起反响,在这个时间点上,作者已经拿到稿酬,出版社已经开始盈利,而网络文学作品大部分是从作品还未开始收费的免费期就开始有盗版存在了,没有时间差,导致网络文学行业在面对盗版时更加脆弱。再次,盗版网站搭建和运行成本较低,往往集中力量消灭大盗版网站之后,分散在四处的小盗版网站很快“春风吹又生”。
  国内的盗版问题直接制约了我国网络文学企业的盈利能力,而国外的盗版问题同样不容忽视。以武侠世界网为例,目前武侠世界网已与起点中文网签署了10年翻译和电子出版合作协议,先期确定了20部小说的英文翻译授权,此前其翻译一直处于灰色地带。另外,中文在线2012年以侵犯著作权将苹果公司告上法庭,2016年年初胜诉。 业内资深人士介绍,“网络文学走出去一个障碍就是盗版问题,以前外国总说我们盗他们的版,现在是他们盗我们的版,在苹果的App Store里现在还有很多我们的作品可以免费下载。”
  根据艾瑞咨询2016年初发布的《中国网络文学版权保护白皮书》,2014年盗版网络文学造成非付费阅读损失已达77.7亿元。除了经济损失之外,更严重的是对整个产业链健康发展的损害,作者和正规出版企业利益皆受侵害。长此以往,不断透支可贵的原创力量,将给整个数字文化创意产业带来不可估量的损害。我国网络文学“走出去”尚需较长时间的市场培育,因此,一方面要坚决打击恶意盗版行为,另一方面,从商业策略考虑,需要与网络平台方等建立合理的授权与利益分享机制。
  三、网络文学“走出去”的发展建议与策略重点
  (一)发展优质原创力量,加大政策与资金扶持力度
  优秀原创平台与优质原创内容是我国网络文学“走出去”发展的最根本支撑要素,建议政府尽快完善鼓励和扶持优秀原创的政策,对重点企业和优秀原创作品进行政策倾斜、税收优惠或资金补助,培植一批具有国际影响力和创新能力的数字内容企业和精品IP。充分发挥众创空间、网络开放平台、产业基地和创意园区的资源优势,为小微企业和创业企业提供低成本甚至免费的资源支持,加快数字内容产业各环节的集聚,促进产业集群化发展。完善原创人才培养体系,依托市场化的网络平台,鼓励更多的UGC内容成长,发掘培育精品IP与优秀作者,为行业繁荣持续发展提供优秀的人才保障。
  (二)学习域外先进经验,加快企业走出去步伐
  在产业“走出去”方面,国内企业有三种比较成熟的商业模式,一类以腾讯、万达等为代表,主要通过投资并购的方式进行海外资产收购与全球运营;一类以猎豹移动等为代表,主要通过工具类APP的“走出去”拓展海外市场;最后一类是内容“走出去”,以阅文、掌阅等数字内容企业为代表,在进行外海市场拓展时主要需要克服文化与商业模式的差异。欧美日韩政府及企业在内容“走出去”方面有非常成熟的商业模式与经验,我国政府充分利用政府外交外事资源与桥梁作用,引导与推荐境内优秀企业参与全球高端推介平台“唱戏”展示。我国网络文学企业应加强与国外优秀内容企业的交流合作,通过投资并购、版权合作、联合运营等多种方式推广我国优秀网络文学作品,并持续强化版权内容的衍生开发以及文化市场的开拓培育。
  (三)培育开放海外市场,加强翻译与运营人才培养
  伴随我国经济的国际化进程,未来将有越来越多的境外人员与中国联系在一起,我国也将逐渐由过往国际秩序的被遵守者、参与者转身成为制定者。因此,建议我国政府能够将更多的翻译资源、优秀翻译人才、翻译补贴向网络文学企业倾斜,比如,根据网络文学“走出去”的需求,与境外政府合作开展类似“优秀翻译人才培养计划”,为企业牵线搭桥在高等院校中培养对于中国文化有较深研究的域外人才,设立翻译专项补贴吸引国内优秀人才等等。以此帮助网络文学行业更好的将中国网文翻译成外国人能够理解的语言文字,将传统中华文化传送至境外,逐步让外国人接受喜爱我们的文化,并最终消除文化贸易逆差等现象。其次,建议我国推进与海外高校和培训机构的交流与合作,培养具有国际视野的创意设计、营销和管理人才,帮助企业加快走出去步伐,积累海外运营经验,提高国际化创意水平,同时加强海外运营团队建设,提升国际市场竞争能力。
  (四)持续打击网络盗版,净化国内外版权环境
  网络盗版问题是网络文学产业发展的痼疾,从国内市场来看,其原因是多重的,治理也应强调多元共治。 首先,在行政层面,应继续深入推进“剑网行动”等专项工作开展,加强行政司法治理联动,严厉打击新型侵权盗版行为;强化对正版付费的引导、管理和扶持,联手正版网站共建版权内容数据库,设置盗版网站黑名单,推动建立良好的版权秩序和运营生态。其次,在司法层面,适当提高侵权法定赔偿上限,加大司法临时禁令的适用力度,针对情节严重的恶意侵权行为实施惩罚性赔偿。再次,在行业层面,亟需唤起并集聚更多行业主体的力量,包括权利人与网络平台方都应尽快适应网络版权“主动保护”的特殊要求。之于国外市场的特殊情况,一方面应通过国际知识产权协作等渠道坚决打击恶意网络盗版侵权行为,另一方面,应关注早期海外市场的特殊情况,以压促谈,通过版权合作、联合运营等方式培育与发展海外用户。
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