客厅—— 群雄逐鹿的下一个战场

Living Room: The Next Flavor of the Market

腾讯互联网与社会研究院

一、客厅市场总体布局

伴随着“宽带中国”的逐步推进、“三网融合”的不断发展，我国居民互联网基础设施日臻完善，“家庭”成为人们日常生活应用互联网络的重要场景，围绕家庭生活，传统家电企业、IT企业、互联网企业等各类企业充分发挥自身优势，抢占家庭市场，投入到激烈的“客厅大战”当中。

二、重点企业市场布局

1.终端厂商

1.1.传统家电商

优势：悠久品牌影响力、线下渠道和硬件优势，用户需求的准确把握。

劣势：智能技术、内容运营的局限，互联网内容的接入欠缺，线上渠道短板。

1.2. IT产品商

1.2.1.小米：盒子+电视+游戏

市场布局：继小米盒子和小米电视之后，联合国外主机游戏厂商Ouya，切入尚为空白的家庭游戏主机市场。

优势：粉丝群体，智能设备的开发经验，线上渠道优势，相关产品的支撑。

劣势：面对政策之困，竞争之困，低价抢夺市场，跑马圈地的手段不能形成核心竞争。

1.2.2.联想：盒子+电视+智能家居

主要布局：推出智能电视、智能路由器抢占客厅，借力NBD项目布局智能家居市场。

优势：硬件能力，上下游资源整合能力。

劣势：相比互联网企业欠缺内容运营、技术经验，相比家电商，缺少专业经验。

2.互联网厂商

2.1.百度：硬件+内容+电视+渠道

市场布局：基于硬件，百度有影音棒；基于内容，有爱奇艺；客厅电视上，有百度电视云的百度云盒系列；基于渠道，则是成立了百度电视游戏平台来做分发。在未来，客厅电视娱乐是重点。

优势：在PC端和移动端的入口地位，丰富的云端应用，爱奇艺和PPS大量视频内容。

劣势：自己做渠道，自己做产品的模式限制了其在客厅屏幕的影响力。

2.2.阿里：平台+内容+硬件

市场布局：推出了阿里智能TV操作系统，软硬件方面，推出天猫盒子，内容方面，有阿里控股的华数。以家庭为单位进行人群覆盖，从互联网电视向智能家庭扩展，阿里的目的是建立客厅生态系统。

优势：既有牌照又有内容，还拥有完善的电商平台和网络支付平台，阿里将在客厅电视这一入口对用户实现包围。

劣势：建立电视生态系统的战略与传统厂商冲突，影响与传统厂商合作。

2.3.腾讯：内容+社交应用

市场布局：内容方面，有腾讯视频。电视方面，积极谋求产品在电视上的落地，和创维、TCL合作推出微信电视。

优势：QQ、微信的流量入口及微信支付，独有的腾讯视频。

劣势：缺乏自由硬件渠道；如何将社交关系迁移到电视上，进行电视社交。

2.4.360：硬件+游戏

市场布局：在硬件上，360安全路由把安全概念延伸，打造“家庭网络安全”。在游戏上，整合移动游戏和电视游戏部门，抢占客厅娱乐市场。另外，推出电视卫士和电视助手提前布局智能电视应用商店。显然客厅游戏是其未来布局重点。

优势：在移动游戏方面积累的流量、资源，电视助手的支持，安全领域的影响力，目标客户广。

劣势：硬件问题（安卓电视游戏盒子的缺陷），视频资源缺乏。

3.牌照商

4.内容商

优势：强大的渠道合作伙伴，成熟的网络平台，丰富的视频内容。

劣势：单一服务提供商，不具备硬件基因，自主发展、合作发展风险都较大；从用户规模化到广告商业化，盈利能力还需时日。

5.硬件商

优势：一是价格优势。成本控制能力强；二是渠道覆盖。线下渠道覆盖广阔而深入；三是线下服务能力。具有成熟的线下售后服务体系。

劣势：缺乏丰富的能力与资源，捆绑资源少；用户体验优化意识不如互联网；用户粘性较差。

6.网络运营商

优势：庞大的用户体系、低价跨界融合能力、宽带网络、资金渠道。

劣势：产品能力不强，智能电视和网络机顶盒对广电传统的数字有线电视和IPTV形成替代，未来有可能充当“管道”作用。

三、重点产品市场布局

1.电视盒子布局

目前电视盒子面临参与厂商增多、政策收紧等问题。对于盒子产品来说，“硬件免费+服务收费”的模式中，服务体验是核心。而对于客厅市场来说，互联网电视最佳体验是将互联网功能内置电视机中，因此盒子只是过渡产品，互联网电视才是企业布局重点。

2.智能路由器布局

目前智能路由器市场主要有四类企业，一是科技创业公司，既有自主发展的极路由，也有合作经营的如意云，此类企业站稳细分领域卡位智能路由市场；二是互联网企业，如百度、360、迅雷等，这类企业利用智能路由器进行广告营销、应用分发、内容推送、数据收集等，抢占家庭入口；三是硬件厂商，如小米、海尔、华为，这类企业主要是想以智能路由为中心打造智能家居，争夺家庭中心；四是传统路由器厂商，如磊科、TP-Link、网件等，做智能路由器更多是为了防御跟进，以硬件销售获取直接经济利益。智能路由器可以作为智能家居和家庭娱乐的管理平台，因此其功能升级要依托于智能家居的发展。通过整合智能家居应用以及路由器自身长时间开机的特性，可以提升用户对于路由器的使用率，使用户渐渐形成依赖，同时对家庭使用场景进行探索，进而增加更多商业变现的可能性。

3.智能电视布局

目前除传统家电商海信、TCL、海尔等布局智能电视市场之外，还有两类企业：一是以联想、小米、苹果为代表，有终端产品经验，擅长硬件制造、软件开发与操作系统优化的IT企业。另一种是以乐视、爱奇艺为代表，做视频网站起家、依托自身内容平台和版权资源优势的互联网公司。其中，乐视是一体化自营模式，爱奇艺采取了强强联合、盈利共享的模式，优酷不涉及自主品牌，主要是“内置战略”。互联网企业通过电子商务、颠覆式的低售价来吸引用户并不是长久之计，未来的竞争在于内容、系统智能性等软实力。

4.客厅游戏布局

索尼PS和微软Xbox游戏机产品入华，激活了国内电视游戏市场。目前涉足客厅游戏市场的有两类企业：一是互联网公司，如阿里与海尔合推云游戏电视，百度推游戏分发平台，腾讯在康佳游戏电视植入手游；二是电视厂商，其主要选择与游戏内容商合作，如TCL与京东和游戏商Gameloft合推游戏电视，创维与TV Play推出4K电视游戏。各家厂商在推出自己硬件产品的同时，都找到了合适的游戏内容商提供支撑。客厅游戏潜在市场规模庞大，但未来发展面临软硬件不匹配、盈利模式不清晰等问题，未来必须要寻找内容开发者合作，而随着各家的盒子产品形成自己的渠道体系，优质的内容提供商将成为各渠道争抢的主要对象，渠道成本也会随之增长，客厅游戏市场的爆发式发展还需时间。

5.智能家居布局

从百度family到京东+计划，阿里云的“家庭生态链”到未来小区；海尔“U+平台”、美的M-Smart以及长虹“智能终端——云端——移动终端”的战略布局，无不彰显企业“征战”智能家居市场的野心。同时，安防市场发展迅速，企业纷纷以此切入智能家居市场，如海康威视“萤石”、联想“看家宝”、百度“小度i耳目”、360家庭安全卫士。智能家居引来互联网公司与传统家电公司的对垒，但现阶段仍处于各自为战、各建标准的状态，平台合作伙伴较为分散，智能设备之间也缺乏互联互通。未来，打开市场和产品落地，更多的需要产业链上下游的企业及平台服务提供商之间进行多方位的密切合作，而在技术方面，需要蓝牙和Wifi相互融合，满足智能家居生态的不同需求。

四、未来客厅市场

1、两大核心

未来客厅市场的部署将会通过可连接互联网的网络设备和智能电视来实现。

未来客厅智能生活服务的实现，需要一个安全性、稳定性，功能性等均较高的控制中心。目前，盒子和路由器的低成本吸引了众多企业进入盒子和路由器领域。然而，盒子产品的低价和政策监管一定程度上制约了其发展，游戏盒子虽被重视，但只是整个娱乐客厅的一部分；智能路由器只是在传统路由器基础上的智能化，很可能只是一种中间形态，当三网融合进一步推进时，不管是运营商、硬件商还是服务商，都会在强化自身终端产品丰富媒体功能的基础上延伸路由功能、家庭终端互联功能。就目前情况来看，智能网关很可能是未来客厅的控制中心。

作为“三屏合一”中最大的一块，电视作为屏幕将更多地发挥平台的作用。一方面在监管政策收紧影响到互联网电视内容的情况下，仅依靠内容已经不够，加大与手机、平板等其他移动设备终端的深度融合可能会成为企业探索智能电视领域的新思路。另一方面电视平台可以带来优质的用户体验感，因此除传统家居外，互联网企业目前拥有的教育、医疗、购物等资源进入客厅O2O时代应伴随着电视市场的开拓一起启动。

客厅战场将会更注重客厅娱乐和客厅生活服务。在将传统客厅互联网化的过程中，既需要硬件的载体，也需要软件和服务的增值，但对于消费者而言，更多的是注重内容服务，因此企业品牌的差异化优势在于后者。由于消费群体年轻化，如何撬动市场的消费潜力，企业还要重点抓住消费群体的消费习惯和需求，将年轻群体对产品、应用的使用习惯从PC、移动平台迁移到电视平台。伴随着无忧小区等线上线下融合应用的尝试，未来客厅战场会由家庭到小区、社区乃至城市市场拓展。

2、安全问题

目前国内厂商的“盒子”与智能电视产品大多采用安卓系统，由于开源与开放性，很容易受到恶意应用和病毒木马攻击，导致用户数据泄露。具备存储与摄像功能的电视甚至能够通过恶意软件被变成监测工具，威胁用户隐私甚至是人身安全。各主要杀毒软件厂商也纷纷推出了针对电视端的安全产品，但安全问题还未引起厂商和用户的足够重视。

WIFI是智能客厅的另一大安全隐患，客厅智能设备大多通过WIFI接入互联网，可以说路由器是客厅设备的门户，一旦WIFI被攻击破解，其连接的智能设备都将面临安全风险。智能路由器在安全方面比传统设备更有保障，一般具备防WIFI入侵，防密码暴力破解，陌生设备预警屏蔽，上网设备访问隔离等功能。

3、政策走向

一直以来，广电总局对智能电视系统要求做到可管可控，保障公共信息安全和政府对内容的引导及审查管理。2011年广电印发《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》的通知，即业内熟知的181号文，强调了互联网电视牌照方作为集成播控平台的唯一性，并且只能接入总局许可的内容服务商，不能将互联网内容直接提供给用户。近两年，互联网电视产品不断触及监管红线，基于之前181号文的监管要求，总局于今年七月连发禁令，集中整顿互联网电视产品，被业内称为“史上最严监管”，各大内容商电视端视频应用被要求下架，盒子产品也被要求整改。在严厉的监管之下，乐视、小米和爱奇艺自建播控平台的想法已经被阻断，只能选择与七家牌照方之一合作运营的模式。值得注意的是，虽然监管政策收紧，但是目前市场上占据大部分份额的“山寨盒子”并未纳入监管，为保障政策的有效性和公平竞争，这些产品也必须被纳入监管。

牌照政策之外，总局还希望通过推广统一的操作系统来提升监管效率。2014年7月，广电总局发布通知要求各地区有线电视网络公司在今后发布的智能电视盒子等终端中安装使用TVOS1.0系统，且不得安装除TVOS外的其他操作系统。同一时间，工信部约谈相关厂商，计划制定统一行业标准，智能电视标准体系框架将分为六个部分，分别是基础概念、终端、人机交互、家庭网络互联互通、应用程序接口、安全能力等。今后可能在技术上对电视盒子做出进一步的管制，比如在底层芯片生产时就做出设置，切断用户购买盒子后自行安装软件的可能性。

电视游戏方面，2014年1月6日，国务院最新决定：允许外资企业从事游戏游艺设备的生产和销售，通过文化主管部门内容审查的游戏游艺设备可面向国内市场销售。Xbox、PS、Wii等产品终于摆脱只有水货渠道的尴尬。由于游戏主机是硬件、系统到内容一体的生态系统，目前国内厂商并没有得到市场认可的产品。但产品的解禁，激活了整个产业链，在未来，盛大、网易、腾讯等都会加入到家庭游戏主机“内容”的生产中来。而在功能应用方面，游戏游艺终端主机将带动游戏引擎、音视频软件、可穿戴设备、3D技术、周边配件等新兴产业的大发展，上百家中小微企业想要参与到整个平台的应用研发中去。

智能家居方面，要实现不同设备之间的互联互通以及家庭设备的一体化控制，必须使用统一的无线传输技术。目前投入应用的主要有ZIGBEE、Z-wave、Wifi、NFC、蓝牙技术。这些技术各有所长，并且存在相互融合的可能性。国内影响力最大的闪联，2003年由原信产部批准，联想、TCL、康佳、海信、长城等企业共同发起，目前提供基于WIFI和ZIGBEE技术的智能家居解决方案。此外还有海尔主导的e家佳、因特尔主导的DLNA以及飞利浦主导的ZIGBEE联盟。苹果也在近年发布了智能家居平台HomeKit，将使用新的蓝牙技术iBeacon。百度、谷歌也在开发自己的智能家居平台。充分的竞争有利于行业的发展，并最终形成规范的行业标准，发展出真正智慧化、一体化、云端化的智能家居平台。

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