中国发展移动互联可借鉴的国际经验

   孟昭莉   腾讯互联网与社会研究院产业经济中心

     它山之石可以攻玉。纵观移动互联在全球的发展，在日本、韩国等地区，强势的移动运营商规划着整个移动互联发展的未来，定制的形式要求硬件提供商和内容提供商在他们规划的生态圈中提供所需的服务。而美国的移动互联则由苹果、谷歌这些富有创新的互联网领军企业创建新的商业模式，吸引硬件制造商、内容提供商加入，一起来改造消费者。
　　1.1.  日本移动互联的成功经验
　　与中国先发展互联网，后发展移动互联网不同，日本移动互联网的普及要早于互联网。日本是世界上最早发展移动互联网的国家，可谓是世界移动互联网的“鼻祖”。
　　1999年日本最大的移动运营商NTT DoCoMo推出i-mode移动互联网服务，标志着日本移动互联网的正式兴起。2001年10月NTT DoCoMo开通了全球第一个WCDMA商用3G网络，加速了日本移动互联网的发展。随后日本第二大移动通信运营商KDDI在2002年获得CDMA2000的3G牌照，软银移动在2005年获得3G牌照。至此日本3G市场形成“三足鼎立”的格局。截至2012年底，日本移动用户总数为1.29亿人，其中移动互联网用户为1.09亿人，占比84.65%。（如图1所示）
　　
　　日本在移动互联网市场上的快速崛起，最根本的原因是建立了一个以运营商为主导的成熟生态系统。在日本移动互联生态系统中，电信运营商起着至关重要的作用：对消费者，运营商提供了优质的服务，并且收费合理；对内容提供商，运营商提供了一个有激励性的、共赢的合作模式；对整个产业链而言，运营商不断完善服务，探索出一套可持续盈利的商业模式。
　　优质的服务、合理的收费
　　在日本现有超过1亿的移动互联网用户，但运营商只有三家，分别是NTT DoCoMo、au KDDI和Softbank（具体注册用户如图2所示）。三家运营商最大的特点就是拥有极高的客户忠诚度。这一点从客户流失率(churn rate)这一指标中可以看出（如图3所示）。图4可明显看出日本移动用户比其它亚洲地区用户的忠诚度更高。DoCoMo、au KDDI和Softbank在客户流失率这一指标上在全球运营商中也处于领先地位（分别位于第一、第二和第五位）。
　　
　　

　　日本运营商不仅向其移动用户提供优质服务，其收费也在合理的范围内。GSMA最近发布的报告显示，2012年，日本移动互联网平均连接速度为1400kbps，预计到2015年其平均速度可以接近7000kpbs19。而同期中国移动互联网的平均速度仅为50bps，仅为日本的1/28。预计到2015年移动互联连网速度会有较大的改进，可达到1384kbps，约为日本的五分之一，差距仍然十分明显。此外日本运营商对绝大多数消费者提供后付费服务，并提供了合理、灵活的数据业务。目前日本运营商一般采用双平面的收费标准，即每月最低消费仅为900日元，到一个消费量后封顶，约为4900日元（约370人民币）。也就是说，日本移动互联网用户每月最多支出4900日元，就可以在任意享用高速网络，不必为月底的账单数目而受到惊吓。（如图5所示）
　　
　　共赢的合作模式
　　高速度的网络为日本移动互联市场的繁荣打下了坚实的基础，但最为重要的是其丰富的内容将消费者牢牢锁定。日本移动运营商（SP）与内容提供商（CP）开展了一场亲密的、成功的合作，共同成就了日本移动互联市场繁荣景象。同时双方也共享了这一繁荣景象背后的巨额利益。这一双赢的合作来源于运营商的“牺牲”。日本移动运营商在与内容提供商的合作分成上，破天荒的采取了9比1的收入分配方式，即CP/SP为9：1。也就是说内容提供商能获得90%的收入，而欧美大部分国家这一数据仅为50%。这一收入分配模式极大的激励了更多内容提供商的加入。通过良性竞争，内容提供商能为用户提供更个性化、更有创新性的内容。而高速度、低资费的数据服务为用户体验新内容免除了后顾之忧。
　　可持续的商业模式
　　日本移动运营商的APRU近年来均有所下降，但仍然保持在较高的整体水平（如图6所示），2011年日本运营商平均APRU达到4510日元（折算成人民币约292元），而中国移动2012年APRU值仅为66元。前面提到过，移动运营商与内容合作商合作只能获得10%的收入。那么日本的移动运营商到底是靠什么盈利的呢？
　　
　　日本移动运营商首先从移动终端开始发力。由于日本人购买手机绝大部分都是直接从运营商的渠道购买，因此运营商对手机的掌控极强，可以统一关键标准（比如在手机里预置手机支付模块、预装统一的二维码识别软件、运营商网上商店等）。
　　统一标准之后，日本移动运营商开始为维护整个生态系统的正常运营而努力。下面我们仅以手机支付为例，阐述日本移动运营商的商业模式。
　　为顺利推广手机支付，日本运营商不仅在给予补贴的手机里预装了统一标准的支付硬件、支付应用、支付系统，同时还不惜耗巨资入股银行、便利店等上下游企业。2005年4月，NTT DoCoMo注资1000亿日元(9.45亿美元)，获得三井住友信用卡公司34%的股份，双方合作推出“ID”子品牌的移动支付业务。2006年3月，NTT DoCoMo又注资10亿日元，获得瑞穗金融集团关联企业UCCard18%的股权。2006年3月，NTT DoCoMo投入7690万美元购买日本第二大便利连锁商店Lawson (罗森)2%的股份，以使得DoCoMo的用户可以在Lawson的100个商店内使用手机支付货款。这一系列举动极大地推动了手机支付的风靡。在日本，手机支付俨然成为了人们生活不可或缺的一部分。早在2010年，日本麦当劳手机网站上的注册用户就超过了1600万（超过日本总人口的12%），每年使用的手机优惠券数量达到450亿张。
　　从移动支付的推广就可以看出，日本移动运营商主要的盈利模式是打通全产业链，进驻产业链中的每一个环节。从上游的银行、便利店、到手机终端、移动支付服务，数据流量收费，售后服务等每一个环节，运营商都有盈利。由于移动运营商的利润来自于整个产业链的每一个环节，因此运营商会致力于用较高的分成吸引内容提供商的进驻，共同构建移动互联市场。
　　1.2.  美国移动互联的成功经验
　　本世纪初期，无数美国移动互联专家前往日本淘金。那时，他们看到NTT DoCoMo以及任天堂的无线设备所能提供的速度和功能时，无不瞠目结舌。相对于起步较早的日本，那时的美国还是移动互联网行业的“无名小卒”。
　　然而，时过境迁，如今只要一提到移动互联，大家很自然的就会联想到苹果、谷歌、微软这三家互联网巨头，以及亚马逊这家电子消费巨头。无独有偶，这四家移动互联市场的翘楚全部来自美国。事实上，美国市场上不仅出现了上述四家移动互联巨头，不少优秀的移动互联初创企业也在美国孕育壮大，如Instagram、Zynga、Pandora、Square等。如今美国移动互联市场正处于“百家争鸣”、“百花齐放”的繁华景象。
　　显而易见，虽然日本移动互联行业具有先发优势，但美国已经后来居上，成为移动互联市场的引领者。并且，美国移动互联巨头出现在移动互联产业链各个关键环节（如移动操作系统、移动终端制造、移动商店等）。如今，美国是推动移动互联发展的重要力量。比起日本移动运营商精心耕耘自家“一亩三分地”，仅仅让日本用户乐在其中的做法，美国移动互联产业的参与者对世界移动互联产业产生的影响要深远得多。
　　到底是哪些因素帮助美国移动互联实现超越的呢？首先我们先来了解一下美国移动互联的基本情况。
　　美国移动互联基本状况
　　近年来，美国手机用户始终保持上升趋势（如图7所示）。截至2012年6月美国手机用户为3.21亿人，美国手机用户渗透率为103.3%，手机用户总数超过美国人口总数21。2012年美国智能手机数量为1.56亿部，市场渗透率达到47%，市场渗透率首次超过功能手机（35%）。预计到2016年美国智能手机渗透率会达到74.1%。（如图8所示）
　　
　　
　　再看美国移动运营商的状况。不同于中国，日本只有三家主要移动运营商，美国移动运营商的数量众多。虽然有两家运营商市场份额相对领先（Verizon和AT&T），但都没有超过35%（如图9所示）。
　　
　　美国运营商数量较多，且规模不一。尽管美国移动运营商在数量上远多于日本，但美国移动运营商为用户所提供的下载速度和资费均称不上完美。2012年第三季度美国上网平均速度为7.2Mbps，全球排名第九位22。手机上网速度在每秒163K到5M之间，平均速度约为1Mbps 。
　　纵使在网络速度和收费方面较日本移动运营商都处于下风，但美国各运营商的表现仍然出色。从流失率来看，美国移动运营商均保持在一个较低的水平。从收入来看，美国各移动运营商ARPU值均维持在一个较高的水平（表1所示）。从收入构成来看，美国运营商数据业务的收入比例较高，在40%左右。
　　
　　美国移动互联的成功要素是形成一个以拥有创新能力的企业为主导的生态系统
　　美国移动互联市场和日本有很多相似之处，比如手机用户渗透率较高、网速较快、运营商用补贴吸引用户使用智能手机等。美国和日本的移动互联产业一样，都拥有一个较为成熟的生态系统。然而它们最大的不同是日本的生态系统以运营商为主导，而美国则是以各大创新能力极强的企业，如：苹果、谷歌、微软为主导的生态系统。这是美国现在成为引领者的关键。
　　在日本，移动互联市场的繁荣，运营商功不可没。但恰恰是这种极端的控制，抹杀了日本移动互联市场创新的积极性。日本运营商与手机生产商合作推出具有统一标准的定制机型。但与其称为合作，不如叫指令更贴切。因为运营商会给手机生产商一份详细得令人发指的清单，里面详细规定着手机用的物料、设计的样式、里面装的软件。其结果是，手机厂商几乎沦为运营商的手机生产部门。运营商对手机终端的强势控制，最终导致日本手机厂商的创新活力不足。
　　美国移动互联市场不存在日本运营商这样的控制者。即使是强大如苹果这样的巨头，出现在互联网产业链的各个环节，并已经形成了属于自己的生态系统，但是仍然无法做到一家独大，各业务环节始终受到来自谷歌、微软、甚至是跨行业巨头（如亚马逊）的挑战。也就是说，在美国整个大生态系统内，存在各大巨头主导的小生态系统，它们之间相互竞争、共同发展。如苹果、谷歌、微软、亚马逊在移动互联产业都拥有一个独立的、成熟的生态系统。这种自由竞争形态，充分激发着从业人员的创新潜力，使其产业保持活力。
　　正是创新潜力得到无限激发，造就了美国移动互联产业的领先。目前全球市场占有率最高的三大移动设备操作系统分别是iOS、Android和Windows Mobile，分别由苹果、谷歌和微软研发。而自从2008年7月首家APP商店面世以来，如今在美国可以通过不同商店，在不同平台上获得超过50万个应用程序。手机网站数量也以每年11%的增长率增加，到2012年12月，美国用户拥有的手机网站数量达到28.6万个23
　　美国完善的风投机制让移动互联初创企业发展无后顾之忧
　　除了生态系统外，移动互联的灵魂在于拥有无限创意的App应用。这些App应用最初可能来自于在校学生的一些跳跃式的想法，也有可能来自于了解了一些业界规则而又不甘囿于现有规则的初出茅庐的青年，他们最为缺乏的就是资金的支持。美国健全的风险投资机制和充满活力的移动互联初创企业可谓天作之合，完善的风险投资机制让移动互联创业者后顾无忧。
　　作为风险投资的发源地，美国形成了从天使投资到中、后期风险投资的完整链条。24完善的风投机制的形成获益于美国政府的大力支持：美国国会制定及通过了200多项有关发展风险投资的法令，并且通过税收优惠，刺激和鼓励风险投资的发展。同时，美国风投退出机制较为健全，企业并购比较活跃，股票市场为风险资本增值后退出提供了一个安全出口。
　　风险投资往往追求高回报，但这种高回报在传统投资领域无法实现。因此，风险投资往往倾向于互联网等高新科技行业。最近几年，互联网开始向移动互联迁徙，移动互联相关投资也成为风投最为青睐的领域。
　　2012年美国互联网领域投资额和交易量均出现小幅下降（相较2011年下降5%左右），但风险资本投资额和交易量仍然处于高位。（如图10所示）