推荐人：邱恒明 财经书评人

推荐语：

两大公司，两个世界观，这是一篇透彻分析苹果公司与谷歌公司巅峰对决的文章。让我震撼的是，该文认为乔布斯的胜利或是一种倒退。或者说，如今的互联网发展势头，在苹果公司的带领下将从开放走向封闭。这位哥伦比亚大学法学教授作者有些悲观地预言，互联网世界的未来将走向封闭。对苹果公司歌颂得越加猛烈，走向这种封闭的步伐也将越加急促。

吴修铭在文章中简单阐述出信息产业发展的“合久必分、分久必合”规律，他从广播、电视、电影等信息媒介的发展周期得出的结论是：一个封闭的产业必将在某个时候被一种新鲜的奇思妙想所击破，新一轮的开放将为这一媒介带来各种各样的技术突破前景和用户表达方式，直到同样的封闭力量又开始运作。广播、电视、电影都经历了这样的循环，互联网也许难以避免，特别是巨型苹果公司一系列成功产品出炉，让这样的势头看上去更加地明显。如果您对作者这个思维系统感兴趣，可翻看其专著《总开关》一书。

文章内容

父与子

 文/吴修铭

2007年1月9日，数千与会听众簇拥着史蒂夫·乔布斯，他们中的许多人为了分享这一激动人心的时刻都是卷着铺盖准备在这里过夜的。身着标志性的黑色高领毛衣和蓝色李维斯501牛仔裤，乔布斯正要宣布苹果公司继麦金托什机之后的最重要的发明——iPhone。他老练地控制着众人的情绪，向全世界呈现出自己最好的一面，这一刻他如鱼得水。

谷歌公司的首席执行官埃里克·施密特博士也参与了这场盛宴。在人们热烈的欢呼声中，施密特和乔布斯两人在演讲台正中热情地握手。作为苹果公司董事会的一员，施密特先是向乔布斯致谢，然后用一个可能有些欠考虑的玩笑作为自己演说的开场白，“许多公司的董事会之间都保持着良好的关系，不过无论如何都比不上苹果公司和谷歌公司的情谊。很可能我们两家公司有朝一日会想要合并，到那时我们就改名叫苹果谷公司。”

2007年，谷歌公司和苹果公司确实亲如一家。谷歌公司和苹果公司的创建者都是一些特立独行的年轻人，企业理念中同样带着翻天覆地的创新意识和理想主义的光辉，这两家公司的创建时间又相隔一代，所以就好像父与子一般。苹果公司首先凭借革命性的反文化精神开拓了个人电脑领域。20世纪70年代，当开放的计算机系统还只是停留在概念化的前景阶段的时候，苹果公司成了将这种理念运用于大规模生产和普及使用的开路先锋。而谷歌公司的经营模式虽然受到来自各方面的质疑，不过新千年到来之际，这家公司已经成为互联网开放理念的完美表征。

这两家公司的格言“不同凡想”和“不作恶”虽然遭到评论家和愤世嫉俗者的一再嘲讽，却极其明确地表达了各自在企业文化方面的反直观见解。这两家公司都是从郊区的车库里小打小闹的发明创造起步，甚至代表各自企业缘起的车库地点相距不过数英里，因此它们都以逆流而上的作风而自豪。

可是，情况当真如此吗？乔布斯对施密特热情的欢迎恰恰掩盖了一个事实：苹果公司为推出iPhone所找的最重要的合作伙伴并不是谷歌公司，他们选择的合作伙伴其实是谷歌公司最大的敌人之一。在演讲快要结束的时候，乔布斯有所保留地扔出了这颗炸弹：iPhone将在一家公司提供的独家网络中运作，这家公司就是AT&T。“他们的通信网络是国内最好的，也是最为普及的，”乔布斯说道，“他们将是我们在美国的独家合作伙伴。”

于是，苹果公司选择了这样的合作伙伴，站到了谷歌公司、互联网，甚至苹果公司自己所代表的企业精神的对立面。

iPhone发布会后不到两年，苹果公司和谷歌公司就开始分道扬镳，各自追求互相对立的宏大理想，两家公司的关系也越来越糟。看来，两家公司曾经细微得无法察觉的差异已经发展成了一道鸿沟。苹果公司虽然从来就在“开放”的理念问题上摇摆不定，不过还不曾真正越雷池一步，然而这次的新产品终于让该公司走上了不归路，不仅是AT&T公司，甚至是好莱坞和娱乐产业联合企业都将因此而将苹果公司视为同道。

革命性的缘起

      苹果公司的企业理念是分裂的，一边自称革命者，一边却同信息领域两大势力（娱乐产业联合企业和远程通信产业）进行联盟。

我们要想了解这种自相矛盾的行为的原委，还是得回过头去看看苹果公司的初创时期，这样我们就能知道这家公司究竟发生了哪些变化。那是在1971年，一个留着络腮胡子、戴着深度近视眼镜的大学生正在史蒂夫·乔布斯的家中做客，这个大学生叫史蒂夫·沃兹尼亚克，这两个年轻人都是电子迷。他们正在摆弄一台简陋的设备，他们两人用自制的设备给奥兰治县拨了一个长途电话。苹果公司的创建者就这样成了入侵AT&T公司长途线路网络的黑客，他们的发明，那个“蓝匣子”可以保证在拨打长途电话时不产生任何费用。

这种反对既有建制的进取精神是乔布斯和沃兹尼亚克早期的合作研究中所表现出的共同特点。然而，从一开始这两位创建者就存在极大的差异。在技术贡献上，两人是无法相提并论的，蓝匣子完全是沃兹尼亚克一个人制作出来的。构思和制作苹果电脑一代和二代的也都是沃兹尼亚克，苹果二代是苹果公司最重要的产品，虽然不无争议，不过应当算是20世纪后期最重要的发明之一了。

相比之下，1984年乔布斯推出的麦金托什机标志着苹果公司与他用苹果二代电脑实现的许多理念的背离。诚然，麦金托什机的发明就其本身来说不失为一种翻天覆地的革新，该电脑首次将“鼠标”和“桌面”作为重要元素加入大规模生产的计算机，结束了众多计算机实验室孜孜以求却不曾成功的相关研究。

但麦金托什机无条件地交出了沃兹尼亚克倡导的开放原则，这一点任何人一瞥便知：主机罩不见了，使用者再也不能轻松地打开机箱来检视内部结构了。而且，一般只有苹果公司的产品或者经苹果公司认可的产品方可在麦金托什机上使用，不管是在系统中运行的软件还是插入式的外围设备。到现在，苹果公司还是拒绝授权其他公司的产品运行苹果的操作系统。如果苹果公司的用户想要加装包括激光打印机和各种软件在内的任何配置，他都必须去苹果公司的专卖店购买。如此一来，苹果公司永远是麦金托什机可能的形制的最终裁定者。因此，通过麦金托什机的问世，苹果公司同时实现了巨大的革新和完全的倒退。

这种集中管理的体系的缺点也是显而易见的，对消费者是这样，对苹果公司同样如此。虽然Windows操作系统根本不如苹果公司的操作系统那么先进和精致，但是它具有后者无法比拟的优势。Windows系统可以在任何电脑上安装使用，几乎可以支持所有类型的软件和包括打印机、调制解调器在内的能够想到的一切硬件。20世纪80年代末和90年代初，Windows操作系统才刚问世，就夺走了由苹果公司开拓的计算机市场，而其大部分的设计理念都是建立在苹果公司开创的理念基础之上的。

很多人认为，近年来最为重要的产业寓言就是IBM公司用个人电脑、微软公司用Windows操作系统击败了苹果公司相关产品所获得的胜利，他们觉得这个寓言告诉人们的道理就是“开放必将战胜封闭”。

谷歌究竟做什么

人们总是想知道，“谷歌公司究竟做什么？”我们可以用很直观的方式来回答这个问题。谷歌公司就像从前的接线小姐一样，为人们快速、准确、有礼貌地连接到所要求的地方。换句话来说，谷歌公司就好比是互联网的开关。事实上，这家公司的搜索引擎是互联网如今最为通行的开关，因此谷歌公司可以说是当今世界总开关的看管人。谷歌公司是如此雄心勃勃、踌躇满志的一家企业。要知道是开关将普通的交流扩展成了网络，并最终决定了使用者进行交流的通话对象以及获取的信息内容。而绝大多数的信息网络都会在不同程度上建立自己的监管层面，那就是弗雷德·弗兰德利所说的总开关，总开关决定了普通民众所能听到的内容。互联网上不管有多少精彩的内容，服务也好，资讯也好，或者零售的商品也好，如果我们无法找到这些东西，它们对我们一点儿意义都没有。

      归根结底，谷歌公司之所以与众不同，跟什么企业精神之类的玄谈奥旨并无关联，该公司的两大特质决定了它的不同。第一种特质，就是该公司对互联网开关极具专业性的控制能力；第二大特质是该公司独特的企业结构。尽管拥有众多的分公司和机构，谷歌公司极力避免进行产业垂直整合，几乎从来没有一家通信业巨头做过这样的事。

同其他产业巨头相比，避免产业整合的谷歌公司显得缺乏自我保护能力。但谷歌公司得以屹立不倒的原因并不在这家企业本身，而在于互联网的结构，这才是问题的关键所在。这家公司售卖的信息产品其实是数十亿世界人民的共同产物，世界上的所有人都在无偿地为他们建立网站或者拍摄视频，而其他公司拥有的电线和无线通信设备则成了连接这家公司与消费者的信息渠道。这样的公司可能会让人觉得根基不稳，终难长久，不过这可能就是谷歌公司的过人之处。

谷歌公司在业务定位上的特点一方面成了它最大的优势，另一方面也是它最大的弱项。正因为这种特点，谷歌公司在互联网世界中畅行无阻，谷歌公司根本不需要像美国在线时代华纳公司那样想方设法引导消费者走向特定的目标，他们只需要尽力将消费者带到他们想去的地方就可以了，不管消费者是否知道那个地方在哪里。

说完优势，再来说弱项。没有垂直整合的谷歌公司是缺乏自卫能力的，这就像中世纪的城市没有城墙一样。不管是搜索引擎还是其他业务，用户只有接入互联网后才能使用，而谷歌公司本身无法提供互联网连接服务。要想接入互联网，我们必须向互联网服务供应商付费，通常就是向电话公司或者有线电视公司交纳费用。而谷歌公司也必须为自己享受到的互联网服务支付费用，因此至少从理论上来说，谷歌公司和自己的用户是完全平等的，两者都是互联网的用户。

也就是说，不管互联网连接服务的管理者是谁，他都完全可以封掉谷歌公司或者任何其他的网站和内容，甚至是互联网的个人用户。这还不是谷歌公司唯一的弱项。任何一家具有长期固定协议地址的网站，都可以拒绝谷歌公司将它们放到搜索结果中。只要信息产品所有者切断信息供应源，谷歌公司同样没有活路。从理论上来说，维基百科、《纽约时报》、CNN有线电视频道，以及其他数十家网站都有权对谷歌公司说：“谢谢你，可我们不需要你。”

狮熊争霸

2007年的整个夏天，关于谷歌公司正在制造电话的传言沸沸扬扬。在这家公司著名的总部Googleplex里，一个可疑的雕像，名叫安卓的长着红眼睛的机器人出现在这个企业基地主体外一个没什么特点的大楼中。

安卓计划让许多产业观察者大惑不解，他们无法从中看到直接的收益模式。正如谷歌公司的其他产品一样，安卓系统是完全免费的。安卓计划同时使得谷歌公司与昔日的伙伴苹果公司已然紧张的关系急转直下，两家公司变得互相仇视。乔布斯很可能对Windows操作系统夺走苹果市场份额这种不堪回首的往事还记忆犹新。

      从目前来说，我们可以将谷歌公司和它的互联网产业联盟企业划归一个阵营，而将AT&T公司、有线电视公司、娱乐产业联合企业和苹果公司划归另一个阵营，两者正在进行复杂而滞缓的斗争。我们谁也不能否认，信息产业的未来就掌握在两大阵营之中的某一方手中。

如果以AT&T公司、好莱坞和苹果公司为代表的集中管理的企业取得胜利，信息产业的未来将是21世纪的技术同20世纪整合的企业形态的结合。无可否认，这将是机械功能与人类需求的完美结合。而最直接的好处还包括互联网上那些让人讨厌的垃圾邮件、无法运行的应用程序和业余爱好者制造的拙劣的信息内容都将被一扫而空。集中管理的企业要带给用户的就跟约翰·里思承诺要用BBC广播节目献给听众的内容一样，那就是“最完美的内容”。

而以谷歌公司为代表的开放阵营所秉承的价值理念则与集中管理的企业极不相同，这种理念可以追溯到20世纪20年代无线电发展初期的理想主义和互联网创立的初衷。开放理念的拥护者追求的就是社会改良。他们憧憬着后稀缺社会的形态，建立在有限物资基础上的传统经济理论将在这样的社会中失去意义，免费取用的物品和服务将社会中的个体从生存需求中解放出来，使得他们可以去追求更有意义的自我表达和自我实现。

我们不得不面对的是两条通向不同方向的分岔路：要么是基本沿袭20世纪的情况，只是变得更完善、更漂亮、更便捷的信息产品的世界；要么是生产和消费的方式都将被彻底改变的信息革命的世界。

20世纪二三十年代的时候，将整个产业推向集中管理的进程，即那种整合产业的历史模式看来是不可避免的，是产业革命的一部分。在亨利·福特、西奥多·韦尔和其他产业巨头的时代，大鱼吃小鱼似乎是天经地义的事，就像达尔文理论所说的那样，最后就应该只剩下想要吞吃掉对方的大鱼。所有的力量都被集中到一两个产业巨头的手中，直到有一天，创造性的破旧立新蓄势而发，将产业巨头斩落马下。新生的小鱼苗们又回到了这个分散管理的产业环境中来，自然进程又重新开始。

节选自《总开关》

中信出版社 2011年10月