推荐人：方立军 网赢天下网首席架构设计师

推荐语：

大多数商业书，会告诉你一些具体的知识和技能，而赛斯·高汀的《小就是大》并没有这样，他给的是一些能够引发你思考，或者能给你当头棒喝的东西。

德里克 西弗斯评价《小就是大》说，“这书能够带给人灵感，它会让你立即做些什么，而不是让你觉得心头一热”。而有时候，一种“能激发你的能量，能够让你开始做一些你认为可行的事情”的灵感，要远比一些具体的知识和技能，更能让你从当前的状态里看到新的希望和机遇。

赛斯 高汀是一个很善于思考的人，在《小就是大》中的这篇文章——《寻找市场裂缝》，他举了三个寻找市场裂缝的人：迪士尼，乔布斯和赛斯的母亲，能使人们的生活发生翻天覆地变化的人，总是善于发现市场中的裂缝，并且持之以恒地朝着正确的方向做些什么。

赛斯 高汀告诉你，如果你的企业坚持以往的模式，而不根据这个世界的变化作出某些变化的话，你的公司永远只能停留在默默无闻的阶段，而不能像迪士尼或者苹果那样，获得真正的成功，因为在迪士尼和乔布斯时代，他们正是凭着不断地寻找市场中尚未被发掘的、将真正影响人们生活方式的裂缝，才一举获得成功。

成功的企业家都需要有深刻的洞察力和颠覆性思考的能力。为什么中国的企业一直在不断地重复？因为很多人没有创新意识，察觉不到这个世界每天都在发生翻天覆地的变化，而某些自以为很成功的企业拒绝变革，拒绝当领头羊。真正的成功者总是能看到常人看不到的地方，根据世界趋势不断地在思考未来将会发生什么……

文章内容

寻找市场裂缝

 文/Seth Godin 译/刘祥亚

沃尔特·迪士尼去世之后，迪士尼公司发生了一些巨大的变动。沃尔特·迪士尼曾经发现过3个巨大的裂缝，从而为自己的公司找到了巨大的发展机遇。他非常善于在日常生活中捕捉机遇，并且愿意投入所有资源奋力一搏，最终他取得了成功。

什么是裂缝呢？就是指那些能够打破我们日常生活规则的东西。它通常表现为游戏规则的重大变革，而且这种变革会让一批人失去工作，同时造就一大批赢家。

大多数能够成功创业的人都是在裂缝上起家的，通常他们只是偶然发现了一个机遇，而且这样的机会往往只有一次。对于有些人来说，一旦成功之后，他们就会自欺欺人地相信自己是一个天才，觉得自己在任何行业都能发现类似的裂缝。可迪士尼不同：他是一个真正善于发现机遇的天才——他先后获得了3次成功。

第一次，他很早就发现电影终将改变整个娱乐业，在意识到人们很快就会对家庭娱乐产生巨大的需求之后，他立即把目光投向动画制作业，并最终推出堪称完美的《白雪公主和七个小矮人》(1937年)。就是凭借这部电影，他建立了庞大的迪士尼公司，并最终成为这块新市场的主导者。

第二裂缝是汽车带来的。迪士尼意识到汽车最终将改变美国家庭的娱乐方式。他坚信一个选址正确，设计精美的主题公园定会改变美国家庭的旅行生活。他想得没错，1955年，他在加利福尼亚开始兴建迪士尼主题公园，最终将其发展成为又一个巨大的组织，从此以后在这个行业中一直占据主导地位。

不久之后，迪士尼又发现了第三个裂缝：电视。许多人把电视看成是家庭电影，或者是一个带着屏幕的收音机，可迪士尼却把它看成一种截然不同的媒介。很快，以自己的米老鼠俱乐部为依托，迪士尼开始建立他的第三个组织，一个能够源源不断地为电视市场提供内容的组织。

沃尔特·迪士尼一共赢了3次，他先后3次发现了巨大的机遇，并倾尽全力牢牢把握住了这3次机遇。他是一个既能看清未来，又能牢牢把握机遇的人。不幸的是，自从迪士尼去世之后，他的公司就再也没有表现出对于机遇的巨大渴望了。在我看来，大多数善于发现机遇的人都应该把WWWD当做自己的座右铭：沃尔特会怎么做？（What Would Walt Do？）我常常在想，如果沃尔特在世，他会怎样看待互联网、有线电视呢？或者他会怎样面对家庭购物、家庭电视以及DVD所带来的机遇呢？

      除了沃尔特·迪士尼之外，还有一个比较善于发现机遇的人，他就是史蒂夫·乔布斯。乔布斯的故事很多人都知道了，可他最成功的那些时刻还是值得关注。总的来说，他一共发现了3个裂缝。  

首先，他意识到个人电脑会在家庭和商业领域中得到大规模的应用，而且他也非常聪明地找到了适当的人来设计苹果I和苹果II系列。虽然乔布斯的发明在当时并没有受到太大的关注，可他确实为今天的所有台式电脑铺平了道路。

第二个裂缝相对来说更难一些，因为这个裂缝并没有那么明显。乔布斯意识到，专为Xerox Star（1981年施乐公司推出的一套操作系统，以图形用户界面为特点，并最终由此开创了现代软件的交互模式。——译者注）开发的图形用户界面将永远改变电脑的工作方式，乔布斯冒着巨大风险开发了Mac系列。大多数企业家和几乎所有的大公司都觉得这是一个非常古怪的想法：他们觉得上次乔布斯只是偶尔幸运了一次，可没想到他居然把所有的身家都压在这么一个狭窄的裂缝上！当然，我们都知道后来发生了什么事情。

第三个裂缝本来应该是属于迪士尼的。乔布斯发现，电脑将永远改变动画电影的制作方式。于是他再次倾尽全力把握这次机遇，这次他成立了皮克斯公司，推出了《玩具总动员》和《虫虫特攻队》。

可能会让人感到吃惊的是，任何人都可以抓住这些机遇，并在此基础上开创巨大的市场。乔布斯并不认识好莱坞的人，他也不需要这么做。他的成功并不是因为依靠任何人际关系，也没有借用某个人的名气，更没有寻找风险投资。实际上，他作为苹果公司的创始人的这一身份，反而成为他开发Mac的不利因素，因为他的股东和员工们一直不同意他的这一决定。乔布斯成功的原因跟其他所有善于发现裂缝的人一样：一旦发现机遇就会立刻一心一意地向着自己的目标前进，不达目的誓不罢休。

      虽然你可能从来没听过她的名字，但我母亲也是一个善于发现裂缝的人。她先后发现了两个甚至比迪士尼还要大的裂缝，只是她利用这些裂缝的方式比较平凡罢了。首先，几十年前，她发现我们这个社会不仅已经允许女性重返工作岗位，而且还在鼓励这种行为。有些女性是因为钱去工作，有些女性则是因为她们需要精神层面上的刺激，而且需要跟社会产生互动。

发现这个巨大的裂缝之后，我母亲开始雇佣一些工作人员为她在纽约水牛城Albright-Knox艺术面廊里的非营利礼品商店工作。她的员工大都受过高等教育而且非常忠诚，可薪水却都很低。尽管如此，她那里的员工流动性却非常低，而且在客户服务方面展现出了极高的水平。

在调整博物馆人员构成及业务经营方而，我母亲站到了最前沿。由于并不满足于每天只出售几张明信片，而是要开始把自己的业务发展成为范围多样化、利润丰厚的多元企业，我母亲没过多久又发现了一个可以改变整个零售业的巨大裂缝：人们已经不只是因为需要而购买商品了，他们有时购物纯粹是为了好玩。于是几乎全美国所有非营利博物馆商店，都开设了一些带有实验性质的零售商店，这些商店迅速成为那些对电视感到厌烦的人经常光顾的地方。通过观察并利用这些巨大的裂缝，我母亲几乎从根本上改变了她所处行业的营销理念。

      难道在我母亲之前就从来没有人注意到这两个裂缝吗？根本不是！可我母亲是第一个敢于尝试利用这个机遇的人，而且她在进行尝试的时候对自己充满了信心，没有丝毫犹豫。

那么为什么其他人没有做到这一点呢？如果迪士尼、乔布斯，还有我母亲都能成功地发现并利用裂缝，为什么你和你的同事们不能呢？到底是什么让现在那么多公司错过裂缝呢？

为什么那些成熟的咖啡公司，比如说麦斯威尔，没有预见到成年人的消费方式会发生巨大变化呢？（如果你不喝酒，而现在又是正午时分，你会到哪里消磨时问呢？）为什么一家名叫星巴克的新型公司能够看到这个裂缝呢？我们可以看到，几乎在每一个行业中那些善于发现裂缝的新型公司都在追赶，然后打败原有市场的那些领袖企业。为什么那公司在被打败之前不能及时改变自己的营运方式呢？为什么现在的市场玩家总是不能及时发现眼前的机遇呢？其中一个原因可能是因为这些公司不知道怎样进行自我调整。那些规模较大又比较成功的公司总是在刻意抵制变革，而且他们根本不会奖励那些希望发动变革的人。对于他们来说，变革是不好的、邪恶的，是会让他们感到恐惧的。仅仅是一些小的转型就足以让他们筋疲力尽了，还要跨越一个巨大的裂缝？还是算了吧！即便裂缝就在眼前，他们也不会去把握机遇。通常情况下，只有那些善于观察和思考的人才能发现裂缝，并最大限度地利用裂缝带来的机遇。而那些不愿意作出调整，只是被动应对变革的公司根本不可能发现裂缝，更不要说从中获益了。

       除了心志方面的障碍之外，还有一个潜在的结构性问题。市场领袖企业总是希望能够进行一些累积型的变革，而且他们相信，只有这样才能让客户、股东和员工都感到满意。（他们希望这三股力量中至少有两股能够支持自己。）有些汽车公司学会了在车厢里安装气囊，这种做法非常聪明，可这并不是一个裂缝。联邦快递的邮件追踪系统能给你和联邦快递公司的员工带来很多便利，但它并不能从根本上改变快递业务。

对于那已经比较成熟的公司来说，一个主要的问题是：每当面对裂缝的时候，他们必须作出选择。他们不可能同时让三股力量都感到满意。而且，每次不得不作出选择的时候，这些公司总是在含糊其辞。他们选择等待，希望那些裂缝会静静地自动消失，坚信那些敢于发动变革的公司最终将掉进裂缝，并注定死无葬身之地。

有时候这些公司的预言变成了现实——有时候所谓的机遇根本不是真正的机遇。可正像迪士尼、乔布斯还有我母亲的经历所告诉我们的那样，如果你能利用所有的潜在机遇（比如说像那些成功的风险投资公司对互联网公司的投资），你可能就会找到一个裂缝，并抢在所有人之前占领新的阵地。企业家、员工，还有CEO们该怎么发现并利用机遇呢？我的建议是：

你所发现的是一个真的裂缝——而不只是一个小沟。裂缝的一个最大特点是，它能够从根本上改变一个行业的游戏规则。只要用一些假设讨论一下，你就可以判断摆在眼前的是否是一个巨大的机遇——“如果拍卖的交易成本减少到零，会发生什么情况？”或者“如果每个人都有一台电视，结果将会怎样？”每当你内心感到疑惑的时候，都要问个“为什么”，直到你找出让自己感到迟疑的真正原因。然后你就会知道到底是什么让自己感到不安，并最终克服这种不安情绪。

      在面对裂缝的时候，要学会让你的组织变得更加果断。要求你公司里的每一个人都签署一份文件，文件上写道，“我从某某那里听说了这个裂缝，可我觉得我们不应该采取行动，原因是……”填写文件的人未必一定要签上自己的名字，但他们一定要把这张纸交给自己的上司，如果有必要的话，要直接把文件传递到公司总裁那里。这样，最多不超过一个星期，整个组织都会意识到自己的公司目前正面临着怎样的机遇。

沃尔特·迪士尼、史蒂夫·乔布斯还有我母亲都教会了我该如何发现并利用裂缝。现在我把这些秘密跟大家一起分享。好了，轮到你了，动手吧。

节选自《小就是大》

重庆出版社 2007年10月