川货出川调研:直播经济的痛点与机遇

|业界动态 作者:腾讯研究院 2023-11-09

10月初秋,我们去到成都,开展粮油食品产业带调研。作为一个土生土长的成都人,火锅、泡菜、豆瓣是我从小习以为常的餐桌日常。在此次调研之前,我都不曾仔细思考过这些川货背后蕴藏的巨大经济价值。

川渝地区一直以来都被冠以“美食之都”的称号。招待外地朋友,“走!吃火锅儿!”是川渝人的基本操作。但每当被问到“带点什么特产走?”,川渝人却犯了难。火锅带不走、调料适用性不强、泡菜不易保存,数来数去真正能走出川渝地区的特色美食寥寥无几。这是川货面临的现状。

在直播经济发展的浪潮下,销售渠道的拓展和模式的创新给各类产品都带来了新的窗口。但对于川货来说,这其中释放的潜力似乎还不足以让其突破圈层、发掘出新的增量。新消费模式下,如何通过新平台、新渠道、新方式让更多川货走出去,释放万亿产业带的活力,是川货出川要回答的问题。

 

川渝食品产业带

川渝食品产业带以四川成都、自贡和重庆市为中心,覆盖广泛的川渝地域。一直以来,这些地区因丰富的的特色食品和调料闻名,火锅底料、豆瓣等复合调味品,牛肉干、豆腐干等麻辣小零食,泡菜、芽菜等腌制菜,以及方便米饭、方便粉丝等即食食品都是川味特色的代表。

据统计,2022年四川省食品产业规模达到3万亿,其中成都市约1.3万亿元。得益于当地丰富的农业资源和深厚的饮食文化,川渝食品产业带拥有完善的上下游配套设施和成熟的产业链。从原料种植、加工、物流、销售到餐饮服务,形成了一个高度协同的生态系统,为四方食客带去了丰富多样的美食体验。

川渝食品产业带数十年的发展促成了产值的增长,以及产业结构的优化升级。一方面,企业积极研发新产品,实现自身品牌价值升级;另一方面,产业链上各方协同联动,在政策扶持下实现了经济、社会、效益的和谐统一。

近年来,直播经济的加入为产业带注入了新的活力,也为地区经济发展带来了新的增量。但同时,当地强大的线下零售网络、品类的强可复制性,和川渝人“安逸”的基因又成为了掣肘产业带产品从区域走向全国的因素。

 

短视频与直播经济

数据显示,食品品类电商销售约占电商总量的20%,其中直播销售的占比约35-40%。随着短视频的深入渗透和直播场景的持续迭代,“人货场”概念正在不断被重构,并逐渐融入实体,带动着消费新增长。这其中,得益于“深内容”的红利。以短视频和直播为代表的“深内容”正在通过更多维度的方式解构区域品牌价值,进一步增强着消费者对地区产品标签的意识和认同感。在带“量”的同时,带动的是区域公共品牌和产业链的协同发展。

在川渝,深入人心的美食区域品牌给产业带的粮油调味和休闲食品贴上了标签,并让短视频内容输出有了得天独厚的优势,正在成为新电商经济发展的加速引擎。随着美食博主走出去的,有自贡的冷吃小吃、青城山老腊肉、郫县豆瓣。可以说,直播经济的快速发展为川渝地区及县域经济转型提供了契机,凭借着特色美食产品,川渝食品产业带正在拥抱更大的市场。

但与此同时我们看到,川渝地区直播渠道的销售份额较其他省份和地区还有待提高。“带货主播少”是川渝地区直播带货的现状——以川渝美食探店、分享为主题的短视频层出不穷,但却少有博主真正参与到带货中。视频内容带动的是美食的地域标签,但却没能让川货真正走出去。

 

制约直播经济发展的因素

1.品类可复制性强,利润空间低

粮油调味品和休闲食品作为必不可少的日常消费品,品牌繁多、市场竞争激烈。产业带商家说,难题之一,是食品类产品毛利率较低,通常在20%-30%,加上食品生产工艺相对成熟,制作方法和技术透明、原材料易获取、产品结构简单,极容易被复制。在市面上出现爆款新品时,各家纷纷效仿,加剧了竞争,进一步压缩了利润空间。

难题之二,是食品产业受原材料价格波动影响大,成本控制难。且由于市场规模庞大,消费者的迁移成本低、对价格的敏感度高,爆款商品很快被价格更低的同款替代,商家难以维持稳定的收益。又或者,原材料涨价时商家为保证利润会选择控制产量。当供给跟不上需求,直播间和其他线上渠道开始断货。在品牌口碑尚未完全建立的情况下,消费者极易迁移至其他类似产品,长期来看,不利于品牌拓展线上渠道。这些现象在休闲食品中尤为明显。

受制于这些现实因素,川渝地区的休闲食品商家在尝试通过直播带货拓圈的同时也面临着不断被替代、被模仿的风险。任何一笔投入都需要在预期收益和研发、营销成本间取得平衡。

2.强大的线下零售网络,线上化动力不足

“百米一个红旗,半里一个舞东风”是对成都线下商超生态最准确的描述,“下楼买瓶酱油”也是川渝地区家庭多年以来养成的习惯。

红旗超市和舞东风在四川地区总计开设了超5100家门店,通过密集的网络布局向消费者提供便民服务,实现了“5分钟到店,5分钟选购,5分钟回家”的超便捷体验。与线上下单还需等待相比,粮油调味和休闲食品本身单价较低、消耗量固定,几乎不存在需要货比三家或大量囤货的情况,线下无疑成为了更优的选择。

近两年来,两家当地龙头超市也凭借着强有力的社区基因开始打造社区零售新模式,推出了到家、24小时无人售货等服务,给稳固的线下网络添加了一层“防护墙”。加上疫情期间生长起来的社区团购,依托各零售商超平台、社区小店建立起来的团购渠道已经融入到了川渝地区居民的日常生活中。

我们在调研中发现,当地样本调味品品牌企业的线下零售销售占比通常在三成以上,社区团购渠道近两年来增长迅速,占比也超过了三成。剩余为线上渠道,但这其中以淘宝、京东等传统电商为主,直播和短视频带货的比例仍然较低。

3.川人骨子里的“安逸”和“佛系”

“安逸”是川渝人对“和美生活”的赞叹,也是对安闲舒适状态的表达。自古以来 ,川渝地区物产丰富,水旱不侵,富庶天下,成就了蜀人骨子里的松弛和“知足常乐”的生活态度。《宋史》说蜀人“怀土罕趋仕进”,身在川渝,“安逸”已经融入到了生活的方方面面,也体现在了川渝人的生意经里。

川渝人经商主打“稳妥”二字,“投入要有产出”是基本原则。对于川渝地区的食品商家来说,“产品能在红旗卖”已经意味着稳定的销量和现金流,也标志着品牌力的形成,而拓展线上渠道可能面临波动的收益和未知的投入。

由于食品类产品毛利低、品牌弱,通过达人卖货是目前最主流的线上销售方式。但达播看重持续投入,要靠少量预算在短期内撬动巨大GMV增量,除非依靠爆款单品,不然并非易事。而“求稳”的川渝商家更注重短期内的正向回报,一次投入不见增量就减少预算,是我们看到的普遍现象。

在调研中,一位当地头部休闲零食的老板告诉我们,目前线下的零售渠道已经完全能够满足销售需求,甚至出现了供不应求的情况。拓展线上渠道是为了顺应市场发展,没有既定目标,“怎么做都行,不亏就好”。

 

政府扶持

成都主城区往正南方十公里,是新“卷都”——成都高新区。这里又叫成都的B面,快节奏的生活和大众对成都闲适的印象形成了鲜明对比。近年来,高新区的GDP一直保持着两位数增长,亮眼的经济数据背后是新兴产业发展实力的体现。在高新区的核心地段——天府五街,这里不仅是全成都房价的至高点,也是新兴产业的聚集区。成都高新投资集团(成都高投)在这个寸土寸金的地方投资建设了新办公楼,通过税收优惠等政策吸引电商生态服务商、MCN机构和品牌商入驻。一系列扶持政策不仅降低了参与门槛,激发了产业带的内生活力;同时也加速了孵化空间、技术服务平台等专业化服务成型,无疑将有助于提升川渝地区电商行业的竞争力。

在另一边的主城区,直播基地里挂着一墙促进会的牌子。这里,由青羊区政府牵头落地,为服务商和商家提供免费的撮合和直播场地。入驻的服务商告诉我们,成都市各区都针对电商机构推出了优惠政策,也是经过综合比较才选择了这里。没有房租,仅需承担部分装修费用,这在前期为他们减轻了不少负担。

 

川货出川新机遇

川渝地区长期以来形成的消费习惯让川货在本地市场维持着稳定的市场规模,但难探增量。要推动产业带持续生长,只有让川货出川才能带来新的增长点。

1. 依托公共区域品牌打造企业品牌

“郫县豆瓣”被称为川菜之魂,也是走出蜀关的代表特产之一。但对绝大多数外地人来说,“郫县豆瓣”更多是一个深入人心的公共区域品牌,与川菜、川调、川料存在天然共振,但并未和某一品牌产生绑定联系。如果在知乎搜索“郫县豆瓣”这一关键词,第一栏跳出的问题就是“郫县豆瓣酱哪个牌子好?”。显然,郫县豆瓣让郫县誉满全国,但并没有让豆瓣企业走出去。

与郫县豆瓣有着同样境遇的川调和川味食品不占少数。重庆火锅底料、四川泡菜、汉源花椒油、青城山老腊肉等等都面临着同样的问题。一方面,围绕这些特产聚集起来的公共区域品牌效应不断扩大,吸引了更多品牌加入,提升了市场竞争水平;同时,却也给品牌创造了出圈的机会。

川味重盐、重麻,并非完全适合川渝地区之外人群的口味。想要让川调真正走出去,可能需要在传统味道的基础上融入全国风味,并赋予其新的定义。无论是传统老字号,还是新品牌,在这一点上都处于同一起跑线,而直播经济则是为它们提供了新的破圈渠道。

率先掌握直播、短视频这类新经营工具的商家,可以通过交易新生态中的不同组件、依托已有的公共区域品牌影响力,快速建立起自己的交易场域;再通过反复触达、长期维护来树立口碑,打造自己的品牌IP,以此带来更高复购并实现用户裂变。最终,让品牌在传承与创新的不懈调和中,和区域品牌一起走出去。

2. 产品+IP输出激发产业带新活力

川渝地区以熊猫、美食和美景闻名。但到川渝旅游不难发现,这些当地特色的产品很难找到适合的载体被返程的游客带到更多地方并留存下来。近两年来,随着三星堆、科幻之城等文化IP不断出圈,如何让更多产品更好地承载这些地区新名片也成为了又一重要命题。

短视频和直播时代为文化IP输出提供了新的窗口。这类平台的流量价值高、承载能力强,而休闲食品高复购的特性也天然适合这样的销售场景。通过直播带货平台进行内容输出,将川货与文旅资源相结合,嫁接出新的IP,将成为川货出川新的渠道载体。例如在微信视频号,实名制熟人社交的关系让用户具有获取共情、包装人设的社交需求,让用户更乐于传播像家乡文旅IP这类的正能量内容。这样具备社交属性的内容,一方面,可以通过用户的点赞、转发、分享帮助川货商家突破社交群层,实现品牌效应与交易转化的裂变式增长。另一方面,视频号本身与小程序、公众号等微信生态产品相链接,用户触达与黏性培养有一定效率。

川味下饭菜“饭扫光”和视频号达人“最美空花蒋胖胖”合作推广的“胖小呆高原萝卜干”就是一次创新尝试。视频通过对萝卜干拟人化的表达讲述着故事和大道理,配以桌上川渝特色的保宁醋和以萝卜干为佐料的回锅肉,川货萝卜干变成了有感情的萝卜干。弹幕里一直飘过“买了买了”、“这广告太高级”的字样,视频转发、点赞均超过了10万。

最终,川货和IP结合打造的新名片,是要在把货卖出去的基础上,把人引进来,以此给产业带注入新的活力。“把人引进来”包含两层含义:一是把游客引进来,以川货、川景为产品,带动一二三产值增长;二是把人才引进来,以文旅IP输出为支点,推动当地产业升级。两个维度相互促进,形成良性循环,最终提升产业带自身的造血能力。

 

结语

直播经济将为川货出川带来更多可能。

微信视频号等工具组件间的协同链接有望帮助川货实现交易扩容——以环环相扣的产品体系提升资源整合效率,通过与微信支付等底层组件的结合提供流量入口和全面保障,二者联动促成更多交易,形成正向循环。

产业生态的丰富迭代将为川货发掘可持续的变现机会——参与者与生态共同成长,持续优化品牌呈现和商业模式,创造出新的利润空间,不断探索出新的风口。

借力直播经济,川货出川未来可期。

 

 

本文作者:

欧阳静淼 腾讯研究院研究员

张庆宁 腾讯研究院高级研究员

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