国外第三方测评的发展、规制与启示

|业界动态 作者:腾讯研究院 2023-08-28

全球第三方测评发展至今已有近百年历史,历经三个阶段,包括传统测评阶段(1936-1994)、在线评论阶段(1995-2014年)和影响者测评阶段(2015年至今)。在第三方测评的发展过程中,逐渐由非营利性机构为主向营利与非营利并存发展,在降低消费者搜寻成本和信息不对称、促进企业销售与质量提升以及技术和标准创新方面具有重要贡献。但是,由于虚假测评以及由此引起的不正当竞争等问题,欧美国家近几年来在认可第三方测评正向价值的基础上,也逐渐对内容创作者和社交媒体影响者进行规制,规制重点集中在创作者或影响者对其与品牌方之间的利益关系披露。当前,全球与我国的互联网第三方测评仍处于高速发展阶段,我国应充分发挥第三方测评在促进消费等方面的作用来扩大内需,借鉴欧美国家的经验形成具有中国特色的第三方测评发展与规制方案。

 

第三方测评的发展历程

对产品与服务的第三方测评,至今已有近百年的历史,对第三方测评的理解也随行业的发展而变化。根据全球第三方测评的发展历程,可以大致将其分为三个阶段,包括传统测评阶段、在线评论阶段与影响者测评阶段。但是,需要指出的是,目前对第三方测评的概念定义并未达成共识,在传统测评阶段以非营利机构的测试与评级为主,在线评论阶段以消费者或潜在消费者的在线评论为主,影响者测评阶段以自媒体账号的内容创作为主。当前阶段所指的第三方测评,通常是指未取得国家检验检测资质认定及 CNAS认可的组织或者个人,宣称通过自身测评或引用 对比专业检测结果、分析调研数据、表达主观使用感受等方 式对商品的质量、功能、设计、成分、服务、性价比等方面 进行横向或纵向比较,并将结果以图文、视频或直播的形式 通过自媒体进行发布推广,为消费者提供购买参考(中国消费者协会,2023)[1]。

第三方测评的第一阶段可称之为传统测评阶段(1936-1994年)。这一阶段的标志性事件包括1936年消费者报告(Consumer Reports,CR)的前身消费者联盟(Consumer Union,CU)的成立,以及1990年消费者组织联盟(International Consumer Research & Testing,ICRT)的成立。当时,随着工业生产的大发展以及虚假营销的泛滥,消费者越来越缺乏对商品和服务的价值、质量与真实性的判别基准。消费者报告和消费者组织联盟都致力于,通过进行独立的研究、测试和比较来自不同厂商的商品与服务,为消费者提供做出明智选择所需的可靠与可信信息。它们的四个基本原则保证了其观点的独立性,一是坚持非营利性组织的定位,二是拒绝企业委托的样品测试,三是拒绝广告与赞助,四是坚持匿名购买。其中,ICTR支持成员间的联合测试,自2019年以来,每年对约 3500 种产品进行约 50 项合作研究;与单独测试相比,联合测试能够将测试成本降低30-99%。消费者报告则计划在2021-2023财年,投入超过3000万美元来测试、评级和审查 8500多种产品和服务[2]。

第三方测评随着互联网与电子商务的发展而演变至在线评论阶段(1995-2015年)。这在这一时期,第三方测评呈现出两个重要转变,一是测评主体逐渐由专业机构向社会大众转变,二是传播方式逐渐由纸质刊物向在线评论转变。电商网站亚马逊在1995年推出的亚马逊顾客评论(Amazon Customer Reviews)是这一阶段的标志性事件,此后电商平台的消费评价和专门的消费者评论网站开始迅速发展。下表列举了一些电商和评论网站的评价与运作方式。

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总结电商和评论网站的评价和运作方式可以发现,第一,产品评级和撰写评论是这一时期进行产品测评的主流方式,而且基本上是由消费者进行。第二,消费者评价并不一定基于付费消费行为,而是通过接受商家免费赠品的方式,在网站上撰写自己的产品体验。第三,盈利性的测评组织开始在这一时期出现与发展。例如Amazon Customer Reviews本身所属的亚马逊是个营利性的电商企业;Angie’s List也通过要求只有付费会员的才能发表评论,并且要求实名评论;Consumer Affairs本身就是一个营利性的评论网站;Influenster则提供链接到产品销售网站的服务。

在经济发展与技术创新的共同推动下,第三方测评逐渐发展到影响者测评阶段(2016年至今)。2016年以来,随着互联网短视频的高速发展,市场中涌现出大量的以自媒体形式为主的测评博主,尤其是更加专业的测评机构开始大量出现。当前的互联网测评近似于英文语境下的“影响者产品测评”(Influencer Production Testing),通常是指内容创作者通过评级产品及其功能,并向消费者进行展示的过程。例如,影响者产品测评的主要类型包括开箱(Unboxing)、好物分享(Hauls)和评论(Reviews)(Sheen,2023)[3],这与中文语境下中国消费者协会(2023)对第三方测评的定义非常接近。

影响者产品测评有时又被称为网红测评,它是影响者营销(或网红营销Influencer Marketing)的重要组成部分。由于目前尚无对互联网测评的权威统计数据,因此,在本文的论述中将会引用部分影响者营销的数据。日本三菱公司(2018)[4]将影响者定义为拥有众多粉丝并能对其他消费者的产品或服务选择行为产生明显影响的人,如著名博主或网红等。经合组织(OECD,2019)[5]给出相似的定义,并指出由于在专业知识、真实性和权威性等方面的优势,社交媒体影响者的认可在消费者的决策过程中通常比普通消费者更有分量。

根据Influencer Marketing Hub发布的《影响者营销基准报告》数据,影响者营销(其中就包括了影响者测评)的市场规模在2016 年时仅为 17 亿美元,2017年增长到30亿美元,预计到 2023 年将达到211 亿美元,年均复合增长率达到43.3%,市场仍处于高速增长态势[6]。

 

第三方测评的价值贡献

根据(OECD,2019)的研究结论,在线评级与评论整体上为消费者和企业做出了价值贡献。首先,对于消费者而言,互联网测评可以提高消费者的电子商务参与度,降低消费者的搜索成本,促进商家间的竞争而降低价格并提高产品和服务的质量,建立消费者与商家间的信任,帮助消费者做出更明智的购买决策。无论消费者在线上还是线下做出购买决策时,通常都会依赖消费者评级和评论。例如,Brand Rated(2022)[7]的一项调查显示,95% 的消费者在购物前会阅读在线评论,其中58% 的消费者愿意为好评的品牌和产品支付更高的价格。Power Reviews(2023) [8]的调研报告也显示,77%的消费者在消费时会明确寻找具有评级和评论的网站,而且评级和评论被消费者认为是比价格、包邮等因素更重要的最关键影响因素,此外,78% 的消费者表示产品越贵,他们阅读评论的次数就越多。

其次,对于企业而言,通过互联网构建良好的产品声誉,可以帮助企业扩大销售额;同时企业可以使用评级和评论作为持续改进产品并进程声誉管理的工具。例如,Tomoson(2015)[9]的一项调研显示,影响者营销被评为增长最快的在线客户获取渠道,击败了自然搜索、付费搜索和电子邮件营销;平均而言,企业在影响者营销上每投资 1 美元,就会产生 6.50 美元的收入 。Michael Luca(2016)[10]基于Yelp的研究也发现,评分每增加一星会导致商家的收入增长5-9%。类似的,Influencer  Marketing Hub(2019,2020)[11]对影响者营销的价值创造效应进行调研发现,2018年在影响者营销上平均每投入1美元,将产生5.20美元的收入;而且,这一数值在2019年达到5.78美元。Medill Spiegel Research Center(2017)[12]消费者对有五个评论的产品的购买可能性,比没有评论的产品的购买可能性高 270%。

最后,对于社会而言,第三方测评促进了创新发展。专业的测评机构通常都会建立自身的产品测试实验室,并购买先进的测试设备。例如,消费者报告建立了63个先进实验室,包括一个全球最大最先进的独立汽车测试中心。消费者报告的产品测试不仅基于国家和行业标准,而且还基于自身的专家标准,而有时候这些测试方法将会被纳入行业标准,从而推动行业标准的发展。企业也可以通过满足消费者报告的测试标准,来提高自身的竞争优势。再如,消费者组织联盟也通过帮助成员单位设计测试程序并促进专业知识和重要测试结果的共享,来促进测试标准的全球共享,以便成员单位能够及时跟上全球测试最佳实践的步伐。以及通过规划和监督产品主题网络,以帮助消费者组织向其受众提供最高标准的信息。

 

欧美国家对第三方测评的规制

欧美国家在认可互联网测评的积极作用的同时,也逐渐开始对其行为进行规制。其主要原因在于,不合规的测评结论,如偏见与虚假评论、隐瞒商业关系,将会对消费者和市场竞争产生损害。不合规测评不仅可能会误导消费者做出不利于自身的消费决策,并降低他们对互联网测评的信任;而且还会引发企业间的不正当竞争,使竞争对手因此而受到损害。根据Influencer Marketing Hub(2019,2020)的报告数据,2018-2019年分别只有11%和14%的帖子是完全合规的(即符合如FTC和CMA等监管部门的规则)。日本咨询和信息部国家消费者事务中心(2018)[13]在消费咨询案例中发现,消费者通常很难判断影响者是否有意在为产品做广告。Tao Chen et al(2022)[14]的研究也发现,发现消费者通常无法识别虚假评论。

美国联邦贸易委员会(FTC)和英国竞争与市场管理局(CMA)等监管机构,在近几年来,也对包括影响者测评在内的影响者营销予以密切关注,并提出明确的期望和指导意见。总结来看,国外监管机构对影响者营销的规制核心在于,要求影响者明确披露与品牌方的利益关系。

在美国,为了规范影响者营销行为,美国口碑营销协会(WOMMA)在2017年更新的《影响者营销指南》中,明确提出影响者营销应当遵循的八项行为标准,包括明确披露关系或身份,明确披露报酬形式,明确披露商业关系,遵守广告认可指南和其他监管规则,使受众能诚实反映意见或发现,遵守所在平台的规则,遵守向未成年人营销的法律规则,遵守媒体的特定规则[15]。联邦贸易委员会(FTC)作为监管机构,于2017年4月向近100名影响者致信,提醒他们在通过社交媒体推荐或背书产品时,应清楚且显著地披露他们与品牌的关系[16]。2019年,FTC发布《社交媒体影响者披露 101》(Disclosures 101 for Social Media Influencers),指导社交媒体影响者充分披露与营销主体的利益关系[17]。在主体关系方面,需要披露与品牌方之间的个人、家庭或雇佣关系;在财务关系方面,需要披露是否接受品牌方提供的报酬、免费或打折的产品及服务、赠品或奖品等;在披露方式方面,需要标注在文章、图片或视频的显著位置;在表达方式方面,应简单、明确、易懂,并避免使用模糊、易混淆或缩略语,如可以使用广告、赞助或感谢品牌方提供的免费样品等话语;在工具使用方面,不要假设平台的披露工具已经足够好,而是需要考虑在自身良好披露的基础上使用它。2022年,FTC在《关于在广告中使用认可与推荐的指南》(Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising)[18]的修订版中,对多种类型的内容创作者和社交媒体影响者进行明确规范,再次强调虽然所有内容创作者都可以接受免费商品和广告,但必须充分且明确地披露品牌方为产品评测而向他们支付的费用(无论以何种形式)。

在英国,竞争与市场管理局(CMA)于2016年4月向营销机构和营销人员发布的一封公开信指出,营销机构应确保读者或观众能够清楚地识别出营销活动,例如博主或网红应明确标注付费促销活动,并拒绝品牌方安排没有明确的付费标识的要求[19]。2019年,CMA发布《隐藏广告:向观众透明》(Hidden ads: Being clear with your audience)[20]的指南,用于指导内容创作者和社交媒体影响者,在受到激励而在社交媒体上发布有关产品或品牌的内容时,都需要正确且清晰地设置广告标识,其中激励包括获得报酬或佣金、折扣或优惠条件、免费赠品或礼物等,内容则包括广告、背书、商业关系、评论等。

在日本,日本互动广告协会(JIAA)在2015年3月修订的《互联网广告道德规范和发布标准指南》[21]中指出,广告商与媒体合作进行的广告应当明确标识两者的关系,并标记为广告;当内容创作者与营销主体之间存在利益关系时,如营销主体向内容创作者提供金钱、产品或服务,应当明示营销主体的名称并澄清与该主体之间的关系。日本口碑营销协会(WOMJMA)[22]也在更新的2017版《日本口碑营销指南》中,对口碑营销的关系披露予以重点关注,指出内容创作者必须明确披露其与营销主体之间的商业关系,包括明确营销主体的公司或品牌名称,明确提供的金钱、商品、服务等利益形式;并且在指南解读部分指出,付费的口碑营销是一种营销活动和广告方式。

国际消费者保护和执法网络(International Consumer Protection and Enforcement Network,ICPEN)在2016年发布《在线评论和认可:ICPEN 数字影响者指南》(Online Reviews & Endorsements: ICPEN Guidelines for Digital Influencers)[23],为社交媒体影响者提供最佳实践指导。指南规定,第一,社交媒体影响者应确保所有的付费内容都得到清楚显著的披露。其中,付费内容包括广告、软文、产品植入、赞助帖子/链接、合作文章等;付费方式也不仅限于财务支付,还包括免费赠品等;披露方式也包括标注赞助或与品牌方合作等。第二,披露其他商业关系,如品牌大使等,即使不因特定内容而获得报酬,但却在内容中增加了品牌露出。第三,对市场、企业、商品或服务发表真实观点。ICPEN支持影响者发表自身的观点,并认同这是他们受到粉丝欢迎的原因,但是同样要求影响者的评论应当做到诚实透明,而不应当做出虚假陈述或冒充专家权威。第四,拒绝不合规的企业。影响者应拒绝企业要求他们发布付费内容而不适当披露的请求。

 

借鉴与启示

通过梳理第三方测评的发展历程、正向价值以及欧美国家的规制措施,可以对我国的互联网第三方测评发展提供一定的经验借鉴与思路启示。

第一,第三方测评仍然是一个新兴的行业与市场。第三方测评发展距今尚不足百年的历史,尤其是在影响者测评阶段,在降低消费者搜索成本与辅助消费者决策,促进企业扩大销售规模与提高商品品,以及推动技术创新和标准研发等方面具有重要作用。当前,我国正积极构建新发展格局,推动扩大内需战略与深化供给侧结构性改革相结合,应当充分利用第三方测评在促进供需匹配、扩大内需、技术与标准创新等方面的正向作用,进一步推动经济高质量发展。

第二,营利性测评方式在欧美国家普遍存在。通过梳理第三方测评的发展历程可以发现,非营利测评组织与营利性测评机构在欧美国家中同时存在,欧美国家并未在否定营利性测评发展的合理性,而是将其视作内容创作和影响者营销的一种类型,并对其予以适当的规制。例如,根据Influencer Marketing Hub(2021-2023)[24]的报告数据,品牌方向影响者提供财务报酬的比重已经从2021年的32.4%提高到2022年的34.4%,并在2023年进一步提高到41.6%,而提供免费样品和折扣的比例逐年降低,提供赠品的比重基本稳定。这意味着向影响者支付财务报酬已经成为越来越流行的方式。

第三,欧美国家对影响者测评规制的重点在于利益关系的披露。主要包括需要明确披露与品牌方之间的主体关系及商业关系,采用简单易懂的方式在显著的位置进行关系标识,并鼓励内容创作者和社交媒体影响者拒绝不合规的企业,以及降低对平台工具的依赖程度。对于关系披露对创作者或影响者的用户反馈,日本三菱公司(2018)[25]调查了消费者对内容创作者或社交媒体影响者接受报酬的态度。关于因接受报酬而进行内容创作与发帖行为的态度,16.3%的受访消费者认为创作者只要明确声明就可以接受,51.3%的受访消费者表示创作者只要能正确评价产品或服务即可,32.3%的受访消费者认为发帖行为不应该接受酬劳。关于明确披露商业关系的内容是否会影响打开率与浏览率,20.2%的受访消费者表示从不担心,59.6%的受访消费者表示会阅读最喜欢的博主的文章,20.2%的消费者表示不会阅读。

本文首发于《质量与认证》2023年第8期。

参考资料来源:
[1]中国消费者协会:《“第三方测评”对消费者权益影响调研报告》,2023年3月21日,https://www.cca.cn/jmxf/detail/30641.html
[2]Consumer Reports, “Strategic Plan FY21-23”,https://article.images.consumerreports.org/prod/content/dam/cro/corporate/about/strategic%20plan.v2.CRO.Oct.A
[3]Manu Sheen,“What is Influencer Product Testing & How to Do it Right in 2023”,Insense, 2023-2-2, https://insense.pro/blog/influencer-product-testing.
[4]三菱UFJリサーチ&コンサルティング,“口コミサイト・インフルエンサーマーケティングに関するアンケート結果”,2018年9月19日,https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_policy/policy_coordination/internet_committee/pdf/internet_committee_180927_0003.pdf
[5]OECD (2019), “Understanding online consumer ratings and reviews”, OECD Digital Economy Papers, No. 289, OECD Publishing, Paris, https://doi.org/10.1787/eb018587-en
[6]Influencer Marketing Hub,“The State of Influencer Marketing: Benchmark Report”2019-2023.
[7]Brand Rated: “Nine out of ten customers read reviews before buying a product”,2022-1-13,https://www.globenewswire.com/en/news-release/2022/01/13/2366090/0/en/Brand-Rated-Nine-out-of-ten-customers-read-reviews-before-buying-a-product.html
[8]Power Reviews,“The Ever-Growing Power of Reviews (2023 Edition)”,2023,https://www.powerreviews.com/research/power-of-reviews-2023/
[9]Tomoson,“Influencer Marketing Study”,https://www.tomoson.com/blog/influencer-marketing-study/
[10]Michael Luca,“Reviews, Reputation, and Revenue:The Case of Yelp.com”,Harvard Business School Working Paper,2016,No.12-016.
[11]Influencer Marketing Hub,“The State of Influencer Marketing: Benchmark Report”2019-2020.
[12]Medill Spiegel Research Center,“How Online Reviews Influence Sales”,2017,https://spiegel.medill.northwestern.edu/how-online-reviews-influence-sales/
[13]独立行政法人国民生活センター 相談情報部,“国民生活センター 報告資料”,2018年9月19日。
[14]Tao Chen, Premaratne Samaranayake, XiongYing Cen, et al. “The Impact of Online Reviews on Consumers’ Purchasing Decisions: Evidence From an Eye-Tracking Study”, Frontiers in Psychology, 2022,Vol.13, No.8, pp.1-13.
[15]WOMMA,“The WOMMA Guide to Influencer Marketing”,2017.
[16]FTC,“FTC Staff Reminds Influencers and Brands to Clearly Disclose Relationship”,2017-4-19.https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2017/04/ftc-staff-reminds-influencers-brands-clearly-disclose-relationship.
[17]FTC,“Disclosures 101 for Social Media Influencers”,2019-11,https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/disclosures-101-social-media-influencers
[18]FTC,“Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising”,2022-7-6,https://www.federalregister.gov/documents/2022/07/26/2022-12327/guides-concerning-the-use-of-endorsements-and-testimonials-in-advertising
[19]CMA,“Open letter to marketing departments, marketing agencies and their clients”,2016-4-4,https://www.gov.uk/government/publications/online-reviews-and-endorsements-cma-letter-to-marketing-professionals
[20]CMA,“Hidden ads: Being clear with your audience”,2022-11-3,https://www.gov.uk/government/publications/social-media-endorsements-guide-for-influencers/social-media-endorsements-being-transparent-with-your-followers
[21]日本インタラクティブ広告協会,“インターネット広告倫理綱領及び掲載基準ガイドライン”,2015-3, https://www.jiaa.org/katudo/gdl/keisaikijun/
[22]WOMJ,“WOMJ ガイドライン”,2017-12-4,https://womj.jp/admin/wp-content/uploads/2023/03/WOMJGuidelinesTextandCommentary2017.pdf
[23]International ConsumerProtection and EnforcementNetwork,“Online Reviews & Endorsements: ICPEN Guidelines for Digital Influencers”,2016-6,https://icpen.org/sites/default/files/2017-06/ICPEN-ORE-Guidelines%20for%20Digital%20Influencers-JUN2016.pdf
[24]Influencer Marketing Hub,“The State of Influencer Marketing: Benchmark Report”2021-2023.
[25]三菱UFJリサーチ&コンサルティング,“口コミサイト・インフルエンサーマーケティングに関するアンケート結果”,2018年9月19日,https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_policy/policy_coordination/internet_committee/pdf/internet_committee_180927_0003.pdf
作者:陈维宣席倩倩 
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2023-05-12

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