“流星雨”刷屏视频号直播:“微信派对”的玩法与气场

|专题项目 作者:陈孟 2021-03-01

       

       12月13日晚至14日凌晨,摄影师李政霖在微信视频号进行了一场“陪你去看双子座流星雨”的直播。100多万人当晚加入直播间,一起从海拔4000多米的云南巴拉格宗地区眺望流星,共同完成了2020年末的“新年许愿”仪式。

       这场颇具浪漫气息的“流星雨”,造就了视频号直播的第一个“破圈”案例。从10月内测直播功能,到“流星雨”在朋友圈刷出“存在感”,视频号直播扎根微信生态的土壤,在两个多月里逐步完善功能体系、培育多元内容、打通商业链路。透过这场直播,视频号在直播领域耕耘的一方天地已经较为清晰,也逐渐生长出直播行业的“新变量”。

一次碰撞:

“流星雨”的传播图景

       一场直播引来100多万人集体许愿,让人们看到了视频号打造热点的潜力。直播当晚累计在线人数过百万,最高同时在线人数约1.7万,点赞量超过260万[1]。视频号直播在线人数破万的案例并不罕见,但“流星雨”直播的话题性与互动性却明显比其他直播更引人瞩目。

       “流星雨”直播的“爆发”,是两个多月来大量视频号创作者对直播功能与模式进行探索的成果。“流星雨”与视频号的直播生态碰撞出了较高的契合度,构建了“高传播价值”+“低参与成本”的传播图景。

       1 / “流星许愿”的传播基因与微信社交链路结合,激发丰富的传播效能。

       相比大多数直播,这场“流星雨”直播以去商业化、去游戏化的主题产生了独特的吸引力,配合新年临近的时机营造出一种温馨浪漫的氛围,再加上“许愿”活动自带的“转发效应”,充分贴合了受众的分享心理;另一方面,微信的社交生态为视频号直播提供了便捷的推荐通道,直播链接可以直接在朋友圈、社群或好友中转发,从而激活了人们自主分享的欲望,使“流星雨”通过朋友圈的层层分享快速积累起传播声量。

       2 / 轻松“慢直播”加上便捷的参与入口,造就低成本的“集体狂欢”。

       “流星雨”直播采用了“慢直播”的视角:摄像头全程对准无遮蔽的天空,不加修饰和场景切换,这种“全景内容呈现”使观众如同置身现场,在以第一视角观赏流星的过程中获得轻松自主的感觉,并且能借助直播的互动形式与网友分享心愿。与此同时,视频号直播可以从微信的多个入口直接点击观看,无需扫码或跳转,低成本、易操作的参与方式便利了观众的加入。现场感、互动感和参与的便捷性相叠加,直播间的观众仿佛从四面八方共赴一场低成本的“流星雨派对”,在集体许愿的仪式中获得狂欢。

多线发力:

“微信派对”的玩法与气场

       “通过视频号直播更像是在微信圈子中开一个party。”今年12月,“极客公园”创始人张鹏这样概括视频号直播的使用体验,他和“乱翻书”作者潘乱刚进行了一场备受关注的视频号直播[2]。这个比喻道出了视频号直播的基本特征,而“流星雨”直播进一步更多用户展示了这个“派对”的玩法。

        事实上,“微信派对”的惊喜似乎还在不断上演——更开放的圈子入口、更多元的主题氛围、更专业的直播能力、更完善的商业模式,正在从多角度为这场聚会构建新的玩法与气场,持续提升“微信派对”的丰富性和包容性。

1 / 依附于熟人社交的传播路径,用户触达精准方便

        与主流娱乐直播通过算法推荐完成用户覆盖不同,视频号直播主要通过微信社交链条扩散。依托微信的熟人社交生态与社交推荐逻辑,视频号直播建立了相对精准的裂变传播渠道。与公众号、微信群、朋友圈的密切联动,使视频号直播的运营者可以充分享受微信生态的流量红利,用户触达垂直精准。

        另据笔者观察,近期视频号上线的部分新功能进一步拓展了视频号直播的触达范围。如新增加的连麦直播功能让视频号直播运营者得以触达公开领域、实现面向大众传播的需求,“附近的直播和人”板块建立起了公共内容广场。笔者认为,这让视频号直播在主要依赖熟人社交圈的基础上增加了“破圈”属性。

2 / 垂类知识KOL率先引关注,娱乐玩法逐渐完善

       视频号直播的内容整体上十分广泛,但不同于多数直播平台以娱乐为主的玩法,视频号直播率先引起行业关注的几次直播都是泛知识类主题。10月以来,多位头部垂类知识KOL通过视频号直播进行圈层扩散。例如,11月公众号“灵魂有香气的女子”创始人、作者李筱懿在视频号进行直播卖书,直播3小时观看人数达到6.5万人[3];12月初,“乱翻书”作者潘乱和极客公园创始人张鹏进行视频号直播,微信创始人张小龙向他们发出“连麦邀约”,引发不小的轰动[4]。

       另一方面,视频号直播内测之初,互动模式与娱乐玩法相对较少,短时间内限制了娱乐型主播的发展空间。12月24日,iOS端微信更新了7.0.20版本,视频号直播同时上线了连麦、美颜以及抽奖功能,并推出虚拟道具“微信豆”,可用于在视频号直播中购买虚拟礼物进行打赏。直播连线、美颜滤镜、打赏抽奖等功能完善了直播的娱乐机制,也在商业拓展方面实现了进一步尝试。

3 / 推流功能开放,推动更多专业主播加速入场

       12月初,视频号直播推流功能面向部分用户开放。该功能最主要的特点是支持多设备、多端口,通过视频号助手提供的推流地址,可实现第三方平台输出直播内容。这意味着直播不再局限于手机,主播可采用更专业的器材进行直播。同时,推流功能可以将直播画面转化为超高清视频画质,给观众带来更优质的直播体验[5]。

       推流功能的开通,赋予了视频号更专业的直播能力,有助于吸引多专业主播入驻,更好的体验也会带来更多用户。与此同时,推流功能允许个体实现更丰富的直播内容形式,比如直播微综艺、发布会、远程现场连线等,将进一步丰富视频号直播的内容生态,并推动视频号直播与多元服务场景的结合。

4 / 打通商业链路,助力视频号用户直播带货

       随着直播功能的不断完善,视频号也形成了通畅的直播带货链路:用户可以从视频号、朋友圈、社群等场景直接进入直播间,直播间里的商品链接可以直接购买,商品购买链接又可以通过小程序进入商店。而当直播与小商店结合,用户也可直接在视频号中进行直播带货。同时,微信公众号、微信支付等功能也能嵌入这个链条里,实现微信生态里所有功能的串联[6]。

       当前,不少创作者正在陆续入驻视频号进行直播带货,利用“视频号+直播+微信小商店”赚到了视频号的第一桶金。微信生态直播带货链条的打通,为个人创作者提供了能够平等参与的低成本创业机会。

催生变量:

引领行业“新气候”?

       艾媒咨询数据显示,2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人,行业整体保持稳定提升、深耕存量的发展态势,预计2020年在线直播行业用户规模达5.26亿人[7]。2020年以来,“宅经济”助推抖音、快手、微视等短视频平台加强布局直播业务,B站等长视频平台直播发展迅速,在线直播行业竞争更加激烈。

       当前,视频号直播还未展现完整的生态,但爆款直播的“出圈”以及多样化直播服务的上线,已经在内容、创作者、用户以及商业化等多个层面引领行业新气候,酝酿着直播领域新的机遇与能量。

1 / 打造直播与图文深度融合的内容平台

       随着直播功能的完善,视频号进一步推动微信从社交工具向内容平台延展,并培育着一个更加多元的内容生态:微信公众号的图文可以链接直播,有助于促进直播与图文内容的深度融合,实现图文模块和视频直播相互辅助、相互融合的内容形态。

       在当前视频化表达逐渐成为主流的趋势下,直播的连接及时、强互动性与图文内容的深度相结合,有望创造更具吸引力的多媒体传播形式。对于微信公众号的图文内容创作者而言,在公众号文章中嵌入视频号直播内容,也为他们适应视频化趋势、丰富表达途径提供了转型的机会。

2 / 赋予创作者“搭上行业末班车”的机会

       对于新入局的创作者而言,目前头部短视频和直播平台的红人生态已经稳固,而微视视频号作为新兴的上升平台,为新入局者提供了一个“搭上行业末班车”的机会。视频号直播正在建设中的内容生态、持续加码的平台扶持,提供了从0到1塑造大V的可能。以李政霖为例,“流星雨”直播之后,李政霖的视频号一晚上涨粉了3万。

       同时相对其他平台而言,视频号直播触达的用户更加垂直,用户与主播有着更强烈的内容联系,忠诚度也较高。对于在图文时代完成粉丝积累的部分KOL而言,可抓住视频号直播的发展时机,实现微信公众号与视频号之间的粉丝转化,进一步拓展传播方式与变现方式。

3 / 发展垂类内容回应公众多样的时代情绪

       在内容领域,深耕泛娱乐内容是多数直播和短视频平台的选择。而短期来看,视频号直播并未聚焦于泛娱乐板块,而是以丰富多元的内容主题塑造了一定的影响力。李政霖认为,“流星雨”直播刷屏的重要原因在于2020年生活不易,这场直播满足了人们为新年许下美好愿望的诉求,“是属于这个时代的浪漫。”[8]

       扶持多元垂类账号与内容,有助于引领行业跳出“游戏”“带货”等同质化主题。从视频号直播的主要推荐机制来看,垂类内容与社交推荐也具有一定的契合度,能够为用户在朋友圈等场景内打造个人兴趣标签创造资源。未来,视频号可以以直播为载体,关注生活类、知识类、健康类、公益类等内容主题,通过丰富的垂类内容与社交传播链路相结合,从不同视角回应公众的时代情绪,利用平台的流量与关注度传递更多的人文关怀。

4 / 有望构建直播带货的新发展模式

       与主要竞争对手平台相比,当前视频号直播目前还未形成差异化的内容体系和成熟的商业模式。而在以社交为底层逻辑的直播带货领域,视频号直播的明显的社交属性、完整的商业链路构建了巨大的发展潜力,或将为直播带货领域带来新的发展模式。

       首先,视频号直播为创作者提供了一片和微信社交关系紧密联合的沃土,在熟人社交的环境下,直播消费的安全性得到提升,有助于在相对私密的空间里建立更健康的直播带货秩序;其次,微信公众号的图文创作者也可以直接进入直播间卖货,这将激活一大批内容创作者的带货潜能,培育出“图文+直播”型带货方式,强化主播和用户之间的交流、提升直播带货的交易质量。

       目前整体来看,视频号直播在完善功能版图的同时,也把直播功能当做串联器,将视频号、小程序、微信公众号等串联起来,打通微信生态。未来,直播还可能赋能微信连接更多的服务场景,面向12亿微信用户,在微信生态链里满足用户更多样化的需求。

(本文仅代表作者个人观点)

注释:

[1]近百万人围观流星雨,首次“破圈”的视频号直播可以复制吗?

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1686031403549008355&wfr=spider&for=pc
[2]视频号直播向何处去?
https://www.sohu.com/a/438423781_803482
[3]视频号直播掘金记:有公众号一晚赚近200万,有的仅3名观众
https://www.163.com/dy/article/FS7IF10005119A7F.html
[4]视频号直播向何处去?
https://www.sohu.com/a/438423781_803482
[5]视频号直播推流,一大批专业主播正在跑步进场
https://36kr.com/p/1005862091157256
[6]“流星雨”直播刷屏,视频号杀入抖快直播深水区?
https://new.qq.com/rain/a/20201216A0IJXZ00
[7]艾媒咨询:2020Q1中国在线直播行业专题研究报告https://baijiahao.baidu.com/s?id=1665996663829283040&wfr=spider&for=pc
[8]直播看流星雨,百万人许愿,他一夜之间火了
http://static.nfapp.southcn.com/content/202012/14/c4438128.html?group_id=1

 

 

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