9岁的快手,还能被“流量普惠”定义吗?

|TechforGood 作者:腾讯研究院 2020-07-13

2020年,快手迈入第九个年头,成为国内唯二DAU达到3亿的短视频产品。3亿日活的短期目标达成,意味着快手迈入新的生命周期,开始考量产品更长久的生命力和变现模式。

如果搜索快手过去两年在互联网上的关键词,“流量普惠”占了很大篇幅。这不仅因为流量普惠是快手扶持计划的命名,更是快手9年以来的底层产品逻辑——给了每位生产者公平的曝光机会,激励整个平台内容拍摄的多样性。

9年后的今天,“流量普惠”依然影响着快手的产品形态和战略方向,所以我们围绕“快手·流量普惠”展开了一场讨论:快手“普惠”的流量分发道路,将把这款产品带向何处?

我们重点关注四个问题:

如何理解快手的流量普惠策略?

不同的流量分配机制对内容生产者有何种影响?

短视频会替代文字,成为未来社会的“通用语言”吗?这会对行业、社会产生怎样的影响?

快手的短视频社区形态,是否会比媒体形态更难以变现?

 

“流量普惠”:一个普通创作者的童话?

 

何华峰 快手副总裁、研究院负责人

快手自2011年创办至今,创始人一直贯彻“普惠”的理念:不管是名人还是普通人,我们都一视同仁地对待,注重让“被忽略的大多数” 被看见。我理解“普惠”有两个层面。首先,不单单是快手,互联网技术的发展历史,本身就是普惠的历史。今天,越来越多人能用手机上网,本身就是技术进步的产物。而且互联网的“普惠“趋势会继续,长远而言,不符合这个趋势的企业会容易被淘汰。其次,在既定的技术条件下,“普惠”是一种代表了价值观的选择,也是一种能力,会要求你在短期利益和长期利益间进行平衡。如果快手不坚持“流量普惠”,在商业化和DAU上也许可能会走得更快,但长期来看,这种坚持是有回报的,让快手的生态更丰富,用户粘性更好。行稳致远。

贾晓涛 三声联合创始人

大家都喜欢“普惠”的概念,因为都愿意看到快手描述的:每一个普通人都应该被注意到,都有权利被注意到被看见。“普惠”很早就出现在金融领域中,比如小额信贷证明普惠是非常难的,“普惠”的挑战比“不普惠”要大得多,因为它需要更强的管理能力。 对快手来说也是一样,尽管它不是金融,是分配注意力,但实际上它需要更好的技术算法的能力、治理的机制,其中包括各方利益的理解和平衡。

叶铁桥 刺猬公社创始人

2018年,我结识了一些快手上的主播,很多来自农村,我才发现原来快手给没有受过很好文化教育的人,带来了前所未有的创作红利。也就是说在快手之前,他们不可能通过生产公共内容去获得价值和红利,快手给这个沉默的群体一个麦,让他们能够跟世界对话。这是我认为快手作为一个互联网产品最与众不同的地方。

MCN的“快手梦”不落

 

旷峰 大禹传媒创始人

相比其他的短视频平台,快手的内容更偏真实。越真实越带货,越美好越广告。真实意味着真实人设、真实场景、真实内容,它可能没有那么吸引人,但是越真实的他离人越近,越容易建立信任、卖出商品。所以快手带货强,直播打赏做得好。对于MCN来说,快手能提供平衡感和安全感。快手的三种分发模式,推荐、关注和同城,能非常好地相互平衡。另外,快手不会过度使用算法推荐,因为依赖推荐意味着强势调控,一旦跟不上调控的节奏,会导致MCN面临更大的风险,那么大部分MCN会选择短期收割快钱,缺乏长期的安全感。

苏欣 二咖传媒联合创始人、副总裁

内容创作领域会越来越专业化,整个市场也在期待更高质量、精良制作的内容。举个简单的例子,《纸牌屋》中男主人公经常会对着镜头说话。这种方式在专业的影视拍摄中叫“打破思维的第四堵墙”,它从本身沉溺在镜头里面,变成了和用户对话,通过专业形式表达和节奏的安排,它可以有效地让用户其实融入在本身的故事和剧情里。如果一个非专业的内容创作者去做这些内容的时候,可能无法让用户留在本身的内容里。所以专业化的创作和表达可能是未来MCN可以用力的方向。

 

媒体or社区?其实快手可以都选

 

闫泽华:知乎教育负责人

谈到社区型跟媒体型平台,不可避免去比较快手和其他短视频平台。平台提供了连接:社区是人和人的连接,媒介是内容;媒体是人和内容的连接,不一定知道内容背后的作者是谁。但是,以内容为媒介的社区平台一定是具有媒体属性的。因此,虽然大家强调快手是社区型的,个人觉得快手做媒体型始终有机会。不管是社区还是媒体,平台总会面临用户增长的问题。增长时倾向于媒体性,因为需要用精品化的内容吸引人。当讲留存的时候,就是社区,强调粘性。所以我不觉得社区型和媒体型是对立冲突,只是说在两端平衡时如何让效率最大化。在变现时,广告强调曝光,依赖用户的停留时长和刷数,即能往里面插多少广告,这些广告值多少钱。但是在社区型和媒体型中,最重要的是,当插更多广告的时,用户的容忍度是不一样的,社区用户的容忍度往往更低。所以社区平台往往更依赖于直播打赏电商变现这种基于人的关系可以加成的业务来变现。

叶铁桥 刺猬公社创始人

快手偏重社区、去中心化可能会面临更多挑战。虽然比较排斥像中心化、强势运营这样的词汇,但在对比那种商业化能力和前景上,中心化运营的优势会更明显。媒体是中心化的逻辑,它的商业模式是二次售卖(将内容售卖给读者,再将读者的注意力售卖给广告主)。但快手更依赖打赏和直播带货,很难通过典型媒体逻辑变现,背后更深层次原因可能是算法和分发逻辑。

李刚 腾讯研究院副院长

在竞争的环境中,普惠意味着鼓励随机内容;非普惠,则是希望好内容被市场筛选出来。所以充分的竞争和普惠是有矛盾的。专业创作者花几个小时甚至一天创作一条视频,普通创作者随手拍两分钟,他们得到同样的流量分发,显然这不是公平的机制。所以非常重要的是,普惠的策略和优胜劣汰在多大程度上能达到平衡,而不至于优质内容被反向淘汰。

王健飞 PandaYoo创始人

习惯了文字社交的人觉得语音社交挺烦的,习惯了语音社交的人也会觉得视频社交不可能的。如果看过快手的同城和群聊,会发现快手是下沉市场的朋友圈,而朋友圈是不要求质量的,这是快手不是媒体而是社交产品的最大原因。而如果没有流量普惠,快手是无法形成社交氛围的。社交筹码不一定是精英化的内容,商品也是下沉市场里巨大的社交筹码之一。城里人看不到这样的社交,因为我们的社交圈里没人这么用快手。同样的,快手上的很多商品也是城市里的人看不到的东西。中国的电商平台一直在试图自建流量池而不成,中国的社交平台也一直在试图自建变现平台。而快手在这件事上,是非常水到渠成的,在他们开始给做配套设施之前,现象就已经出现了,这是非常难得的。从长远来讲,既然现在的电商平台都在惦记着社交平台的流量,就证明快手的这个模式是有益的。

 

短视频能替代文字吗?

 

孙玮 复旦大学新闻学院教授

在大众传播时代,媒体是社会信息传播的子系统。但当我们有了数字化媒体和移动终端媒体后,媒体不再是单纯的信息传播或社交系统,而是一种存在方式,渗透在社会生活的各个方面。短视频不会替代文字,也不会替代静止的图像,各种媒介之间以一种互嵌的方式存在。如果技术能够把视频的和其他互动交流方式整合在一个以视频作为中心的平台上,我们可以用它做非常多的事情。每一次媒介的变革对社会和行业的影响都是巨大的,所以短视频或者互嵌融合了各种媒介形态的媒介,一定会对社会产生颠覆性的影响。

吴立湘 娱乐资本论创始人

信息除了是传播和交流的方式,更是一种权利。人对于信息最高级别的权利,是我想看谁,我就看谁。当这个权利体现在技术上的时候,就是搜索。毫无疑问,目前没有任何的视频是可以被搜索的。这说明我们在技术层面是很难把视频去模块化和形式化的,而文字天然的更适合被用于存储和搜索。虽然我觉得文字无法被取代,但人类是有教育进化的。原来的观众看电视的时候是后仰的,不动脑子的。但现在视频网站通过一些技术的手段,让人开始有了更多的前倾,在看视频的时候得到了更多自我的体现。技术也许会慢慢让视频具备可搜索的能力,慢慢将视频变得越来越重要,效能越来越高。所以即便视频不会完全取代文字,但是大方向上看,视频占比会越来越高。

程明霞 由新书店主理人、腾讯研究院科技向善项目顾问

短视频时代才刚刚开始,但我观察到现在所有的短视频都在做直播,所有的直播都在卖货,这是一个特别可惜的事情,特别单调的趋势。短视频有很多的可能性,它可以让我们看到更多的生活,而直播也不是只能导向卖货,因为直播是非常情绪化的,不断的导向你的冲动消费,所以卖货能够跟直播这个形式是不是能够契合,还需要更多的探索。在中国,实体经济数字化的潜力是非常大的,我们现在还有很多基本的工作没有做到位。

何华峰:快手副总裁、研究院负责人

以2014年左右为界限,中国进入到了视频时代。今天我们看到的很多产品都是视频时代的产物,而快手是视频时代和人工智能技术相结合的第一个重要产品。视频时代对社会的影响非常大,当信息的传播速度加快了之后,所有的社会形态都会根据更快的传输速度而发生变化。

 

以上内容来自 "科技向善2020 T Live No.2"线上研讨,嘉宾观点不代表腾讯研究院立场。

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